Analisando a estrutura discursiva dos filmes publicitários exibidos, foi verificado que o filme do produto Coca-Cola Light, apresentado à turma 601, tem como modo de discurso predominante o descritivo. Já os filmes dos produtos Fanta e Wellaton, apresentados respectivamente às turmas 602 e 606, combinam os modos de discurso descritivo e narrativo. Este fato explica a significativa redução do número de redações no modo de discurso narrativo da primeira fase (sem filme) para a segunda (com filme) na turma 601 em comparação aos números apresentados pelas outras duas turmas.

Na 2ª etapa, mesmo com uma ligeira redução (7,7%) da 1ª fase (sem filme) para a 2ª fase (com filme), manteve-se o predomínio do modo narrativo em ambas as fases (sem e com filme) sob a motivação do filme do produto Gatorade, que também possui estrutura narrativa.

Verificou-se primeiramente a freqüência das qualificações nas redações. Na 1ª etapa, observou-se uma redução no número de redações com qualificações, na 2ª fase (com filme) em relação à 1ª (sem filme), das turmas 601 e 602, sendo que esta redução é mais acentuada na turma 601, onde foi exibido o comercial da Coca-Cola Light. Como o filme expõe várias cenas sem intenção narrativa, ele se correlaciona com os 84,4% das redações da turma 601 que não apresentaram qualificações de seu personagem principal na 2ª fase (com filme). Pode-se verificar, neste caso, que os alunos enfatizaram, em seus textos, a ideologia do personagem, isto é, a ideologia deles próprios como autores. Tendo em vista o conceito de ideologia, conforme FIORIN (1988), entende-se que os alunos enfatizaram as relações do personagem com o meio sociocultural, e não se preocuparam em identificar as características identitárias do personagem. Isto pode ser verificado no próprio comercial do produto Coca-Cola Light, o qual destaca um comportamento que é comum a todas as personagens ali apresentadas: todas bebem o mesmo refrigerante. Logo, o que é enfatizado é a participação da pessoa na ordem social, como ela se integra e interage com os demais membros desta ordem. Para isso é preciso compartilhar de uma ideologia comum a todos, que, no filme, é representada pelo refrigerante. Neste caso, os caracteres individuais tornam-se insignificantes.

Já na turma 602, entende-se que o tema da globalização, abordado pelo filme do produto Fanta, propiciou a redução do número de redações com qualificações na 2ª fase (com filme) da 1ª etapa. Com a padronização dos costumes como conseqüência do estreitamento das relações entre as várias culturas proposto pela política da globalização (ROCHA, 1995), as peculiaridades são ignoradas. Motivada pelo filme, parte dos alunos deixou de caracterizar e definir seus personagens.

Na turma 606, os números de ambas as fases (sem e com filme) não apresentaram diferença. Quase todos os alunos desta turma apresentaram qualificações em suas redações, o que se mantém da 1ª (sem filme) para a 2ª fase (com filme). Como o filme do produto Wellaton, exibido à turma 606 na 2ª fase, possui estrutura narrativa, ele funcionou como estímulo para que os alunos continuassem a qualificar o personagem após a sua exibição, mostrando, assim, a correlação entre narração e qualificação de personagens.

Na 2ª etapa, verificou-se um alto índice de freqüência de redações com qualificações produzidas tanto na 1ª fase (sem filme) quanto na 2ª (com filme), quando foi exibido o filme do produto Gatorade. Como a estrutura deste filme é narrativa, a sua exibição contribuiu para a manutenção do alto índice de qualificações na 2ª fase. Pode-se observar, novamente, que o emprego de qualificações está associado ao modo de organização narrativo.

Quanto à freqüência de definições, observou-se, em ambas as etapas, que o filme publicitário, quando evidentemente narrativo, acarreta o aumento ou a manutenção do número de redações que apresentam esta qualificação. Isto se justifica pelo fato de que a mídia eletrônica faz uso de associações e analogias para que o consumidor se identifique com o produto anunciado, como, por exemplo, o uso de pessoas famosas nos filmes publicitários.

Continuando a análise das qualificações, o passo seguinte foi a identificação de valores semânticos. Cada um destes corresponde a um tema que, por sua vez é comum a um conjunto de qualificações. Assim fazendo, verificou-se a correspondência de cada tema com aspectos de cada filme exibido.

Na 1ª etapa, a turma 601 apresentou uma redução na diversidade dos valores tematizados na 2ª fase (com filme). Como já foi visto anteriormente, o número de textos narrativos e de qualificações nesta turma, na 2ª fase, também apresentou queda. Observou-se, então, que a freqüência de qualificações aparece relacionada ao modo de discurso narrativo.

Já na turma 602, destacou-se, na 2ª fase (com filme), o aumento da incidência do valor MEDO (de 9,6% na 1ª fase para 29 % na 2ª) e a redução do valor IDENTIDADE (de 45,1% na 1ª fase para 19,3% na 2ª).

O aumento do valor MEDO se relaciona com uma das cenas do filme do produto Fanta, apresentado a esta turma na 2ª fase (com filme) da 1ª etapa. Numa das cenas do comercial, uma jovem se assusta com o filme ao qual está assistindo no cinema e pula sobre o rapaz ao seu lado. Foi observado durante a análise que alguns alunos recriaram esta cena em seus textos.

Já a queda do valor IDENTIDADE está relacionada ao propósito da globalização manifestado pelo filme do produto Fanta. A globalização propõe o estreitamento das relações entre as várias culturas, o que reflete uma tendência à padronização cultural pela redução das diferenças individuais, ou seja, o etnocídio. Forma-se, então, uma massa de pessoas onde o indivíduo não possui autonomia dentro do espaço sociocultural em que se encontra. A pessoa é tratada como parte do todo que a cerca. A relação da pessoa com a sua posição dentro do universo social é estabelecida através das ações. Não se faz necessário, portanto, o uso de qualificações que distingam a pessoa deste universo, segundo os ideais da globalização. Tem-se, então, o apagamento das diferenças pela redução do número de formas expressando o valor IDENTIDADE.

No total de redações da turma 606, houve uma alta diversidade de outros valores, o que tornou irrelevante os índices de freqüência calculados para servirem de critério de contraste entre as redações da 1ª fase (sem filme) e as da 2ª fase (com filme). O que é significativo, porém, para fins contrastivos é o modo como os valores mais freqüentes foram relacionados entre si.

Nesta turma (606), a 1ª fase (sem filme) apresentou maior incidência dos valores BELEZA e VAIDADE e o valor FELICIDADE aparece como uma conseqüência destes outros dois. O valor MEDO aparece com maior freqüência nesta fase (sem filme) do que na 2ª (com filme).

Em contraponto a esses dados, verificou-se o aumento, na 2ª fase (com filme), da incidência dos valores FEIÚRA e DESLEIXO. A maioria das redações que apresenta o valor CONDIÇÃO FINANCEIRA apresenta também estes dois valores, qualificando o personagem como “pobre”, “feio” e “desleixado”.

O valor FELICIDADE também apresenta um aumento na 2ª fase (com filme). Nas redações, este valor aparece como um sentimento transformador, que desperta a VAIDADE no personagem.

A incidência do valor MEDO, que aparece, nas redações, relacionado ao sentimento de rejeição, diminui na 2ª fase (com filme), o que mostra maior aceitação do que é considerado feio.

Foram observadas, portanto, duas reações ao filme publicitário do produto Wellaton: a primeira reação (apoiando a mensagem do filme), que aparece com maior freqüência nas redações, estimula a vaidade e supremacia do belo, a segunda reação (contrariando a mensagem do filme), rompe com esta supremacia e demonstra mais otimismo em relação ao que é considerado feio. Isto leva à conclusão de que o tema da relação entre Sucesso e Beleza, enfatizado pelo filme, combinado à noção de “telerrealidade” (SODRÉ, 1994), representam uma ideologia com a qual o telespectador se identifica. Desta forma, os valores ideológicos transmitidos pelo comercial apelam para os valores de cada telespectador, individualmente, o que provoca diferentes efeitos na formação e expressão das idéias.

Na 2ª etapa, verificou-se o aumento do valor FELICIDADE e a queda do valor TRISTEZA da 1ª fase (sem filme) para a 2ª fase (com filme). Isto se justifica pelos valores de LIBERDADE, REALIZAÇÃO DOS DESEJOS e BUSCA POR GRANDES EMOÇÕES tematizados pelo filme publicitário do produto Gatorade. Estes valores motivaram os alunos a atribuírem qualificações que expressam FELICIDADE aos personagens (em detrimento do valor TRISTEZA).

5) CONCLUSÃO

Ficou evidente, pelas análises feitas, que a estrutura do filme publicitário produz efeitos no plano da cognição, porque pode afetar a organização dos elementos do discurso na produção textual.

Quanto à presença de qualificações como categorias de língua, observa-se que estas aparecem relacionadas ao modo de organização do discurso narrativo.

Quanto ao plano das formações ideológicas, pode-se observar: nos dados da turma 606, que a “telerrealidade” (SODRÉ, 1994) compõe um simulacro que representa valores ideológicos que apelam para os valores de cada telespectador, individualmente, provocando nestes diferentes efeitos na construção de seus ideais; e nos dados da turma 602, principalmente na redução do valor IDENTIDADE na 2ª fase, o etnocídio, presente na política de globalização, apaga as diferenças entre os indivíduos e classifica-os como pessoas, o que resulta na construção de um universo social totêmico como o dos meios de comunicação de massa.

Conclui-se, portanto, que o filme publicitário, veiculado pela mídia eletrônica, produz efeitos diversos na produção de textos escolares. Diante desta conclusão, acredita-se que a análise dos filmes publicitários deve ser trazida para dentro das salas de aula como uma atividade a ser desenvolvida por alunos e professores. Desta forma, criar-se-á uma visão crítica nos alunos perante a ideologia das instituições sociais.

6) REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHARAUDEAU, Patrick. Grammaire du sens et de l’expression. Paris : Hachette, 1992.

FIORIN, J.L. Linguagem e ideologia. São Paulo : Ática, 1988.

ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho - comunicação, cultura e consumo. Rio de Janeiro : Mauad, 1995.

SODRÉ, Muniz. A máquina de Narciso. Televisão, indivíduo e poder no Brasil. 3ª ed. São Paulo : Cortez, 1994.