“BRASIL. É BONITO, É BONITO, É BONITO” A REPETIÇÃO NA CONSTRUÇÃO DE SENTIDO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO ESCRITO

“Brasil. É bonito, é bonito, é bonito”
A repetição na construção de sentido
do discurso publicitário escrito

Dentre muitos mecanismos lingüístico-discursivos utilizados pelo discurso publicitário para produzir um texto criativo, sedutor e persuasivo, a repetição tem-se constituído como recurso muito atuante na construção do sentido, realçando as características de um determinado produto ou as vantagens que a sua compra oferece.

Os estudos realizados sobre repetição abordam esse assunto no texto oral. Pouca pesquisa tem sido desenvolvida sobre a repetição no texto escrito. Como o texto publicitário escrito apresenta muitas características do texto oral, tentaremos estabelecer uma relação entre o que já foi estudado sobre a repetição na fala, para a partir daí, entender a função da repetição na propaganda escrita.

A Semiolingüística, base para esta pesquisa, é uma teoria da Análise do Discurso, criada pelo pesquisador da Universidade Paris XIII, Patrick Charaudeau.

Em Semiolingüística, Sémio-, vem de sémiosis – a construção do sentido e sua configuração se fazem por meio de uma relação forma-sentido; já o termo –lingüística lembra que a forma de ação pretendida pelo sujeito-comunicante é sobretudo constituída por um material linguageiro oriundo das línguas naturais. (Charaudeau, 1995: 98)

Por meio de signos verbais e/ou não-verbais o sujeito é capaz de significar o mundo para o outro. Isso significa dizer que a comunicação parte de um processo de semiotização de mundo, elaborado através de um processo de transformação entre o mundo a ser significado e o mundo significado e um processo de transação (base da construção do contrato de comunicação) entre o sujeito comunicante e o sujeito interpretante-destinatário (Charaudeau, 1995: 101).

Enquanto o processo de transformação compreende as operações de identificação (identidades nominais), qualificação (identidades descritivas), ação (identidades narrativas) e causação (os seres agem em razão de certos motivos), o processo de transação realiza-se segundo quatro princípios: de alteridade, de pertinência, de influência e de regulação.

Pode-se concluir que todo processo de comunicação se constrói através de uma interação real ou suposta entre dois parceiros (princípio da alteridade), em que cada um desses parceiros procura modificar, ou seja, influenciar os comportamentos ou pensamentos do outro (princípio da influência). Nesse processo de comunicação, cada um dos parceiros deve administrar a troca de maneira a torná-la possível (princípio da regulação) e tornar o processo válido, tendo um saber em comum (princípio da pertinência).

O processo de semiotização de mundo desenvolve-se em função das competências dos sujeitos envolvidos no contrato comunicativo. De acordo com Charaudeau (2001a), cada sujeito tem uma múltipla competência que precisa ser ativada nas trocas linguageiras. Essa competência múltipla diz respeito à:

a) competência situacional: exige que todo sujeito comunicante construa seu discurso em função da identidade dos protagonistas do intercâmbio, da finalidade e, ainda, de acordo com o propósito e com as circunstâncias materiais.

b) competência discursiva: exige de cada sujeito que se comunica e interpreta capacidade para manipular (EU) – reconhecer (TU) as estratégias postas em cena. Leva em conta os Modos de Organização do Discurso – organização enunciativa e organização enunciva: descritiva, narrativa e argumentativa.

c) competência semântica: remete aos conhecimentos compartilhados. Diz respeito aos critérios para estruturar não só o propósito (assunto), como também a tematização (falar de quê?).

d) competência semiolingüística: postula que todo sujeito que se comunica e interpreta pode manipular – reconhecer a forma dos signos, suas regras combinatórias e seu sentido, sabendo usar as formas para expressar uma intenção de comunicação, de acordo com os elementos do contexto situacional e das exigências da organização do discurso. A construção do sentido e sua configuração se fazem por meio de uma relação forma-sentido.

Assim, não existe ato de comunicação em si mesmo. Durante a construção do sentido, os sujeitos estão em franco processo de interlocução, compartilham saberes e desdobram-se em dois "eus" e dois "tus".

Como afirma Charaudeau (2001b: 31-2), todo ato de linguagem é uma encenação que comporta quatro protagonistas, sendo dois situacionais, externos e dois discursivos, internos. Os sujeitos “externos” são o EUc (eu-comunicante) e o TUi (tu-interpretante) e os sujeitos “internos”, o EUe (eu-enunciador) e o TUd (tu-destinatário).

No circuito externo, os seres são de ação, instituídos pela produção (EUc) e pela interpretação (TUi) e guiados pelo FAZER da situação psicossocial. Já no circuito interno, os seres são da fala, instituídos pelo DIZER (EUe e TUd).

O quadro enunciativo da Semiolingüística mostra que todo ato de linguagem, seja ele falado ou escrito, é uma representação comandada pelos sujeitos externos e internos. Charaudeau chama essa representação de mise en scène.

Nesse sentido, o ato de linguagem não pode ser visto como uma simples produção de uma mensagem por um eu-comunicante em direção a um tu-destinatário, mas como um encontro dialético.

Charaudeau (1983) apud Monnerat (2003) faz uma aplicação do esquema geral de representação dos dois circuitos do ato de linguagem ao discurso publicitário:

O discurso publicitário trata sempre de forma mais ou menos explícita do produto (P), da marca do produto (M), das qualificações do produto (q) e do que ele oferece – resultado (R).

No circuito externo, há a presença de vários sujeitos agentes (EUc – TUi – ELE^o). Assim, um EU comunicante-publicista cria um projeto de palavra publicitária destinado a um destinatário imaginário TU interpretante-consumidor a respeito de um objeto de troca ELE^o – produto. Cada leitor torna-se um TU interpretante, que pode, ou não, coincidir com o TU destinatário, objetivado pelo produtor do texto. Da mesma forma, a imagem construída do EU enunciador pode, ou não, coincidir com a do EU comunicante.

No circuito interno, há a presença do EU-enunciador, TU-destinatário e ELEx. O EU-enunciador tem por função apresentar um produto-marca P (M). O eu-enunciador é o responsável pela elaboração do texto publicitário, tendo como base a imagem construída do TUi-consumidor. Em alguns casos, o EUe se confunde com o fabricante para fazer crer que EUe e EUc são uma mesma pessoa.

O TU-destinatário é aquele que deve ser induzido à compra. É um consumidor potencial. O produto ELEx, que é colocado como essencial para o consumidor, às vezes, pode não aparecer explicitamente, com um nome que lhe é atribuído.

Dessa forma, o circuito da publicidade é o de trocas de bens de produção. De um lado, o fabricante do produto, que contratará um publicitário para criar uma propaganda; do outro, os consumidores, compradores dos produtos.

E, para persuadir o leitor, o discurso publicitário vive num processo constante de inovação. Joga com a significação das palavras, a fim de obter o sorriso de aprovação e a cumplicidade do leitor.

Dentre muitos mecanismos utilizados pelo discurso publicitário para produzir um texto criativo, sedutor e persuasivo, a repetição tem sido muito recorrente.

A repetição é um fenômeno característico da fala. Em muitos casos, a sua eliminação pode gerar textos incompreensíveis, diminuindo sensivelmente o envolvimento interpessoal. Funciona como estratégia de monitoração rítmica da coerência, auxiliando nas atividades de compreensão. Já na escrita, é censurada pelos gramáticos, tida como vício de linguagem. Porém, embora muitos critiquem, a repetição é uma forma básica de estruturação do discurso.

Tannen (1987) apud Koch (1993), citando Freud diz: "A repetição, a re-experienciação de algo idêntico, é claramente em si mesma uma fonte de prazer”. Assim, ao fazer uso dessas palavras, Tannen acredita que a emoção está fortemente associada ao familiar, ao que se repete. Quem não repete provérbios, frases feitas, trechos de canções famosas, slogans políticos e publicitários etc.?!

Ao lado das repetições "espontâneas", há aquelas que são sacralizadas, ou seja, fórmulas estereotipadas e ritualizadas que a sociedade exige que sejam repetidas de forma idêntica, nas mesmas situações, sob pena de sanções. O discurso publicitário, por exemplo, utiliza algumas dessas fórmulas, jogando com a significação das palavras e levando o leitor a recordar em que situação seria usada tal expressão. Além disso, fórmulas ritualizadas têm, geralmente, uma carga semântica de credibilidade, como ocorre na propaganda da Revista Isto É: "ISTO É – A verdade toda verdade nada além da verdade." (Isto É, 02/05/01). Quanto mais tradicional, ritualizado for o sentido de uma expressão, tanto mais automática e rápida será a comunicação.

A maior parte das pesquisas sobre repetição aborda tal assunto em relação ao texto oral. Faremos uma breve revisão bibliográfica, para em seguida, aplicarmos o que for pertinente, ao texto publicitário escrito.

Johnston (1987) apud Koch (1993), vê a repetição como um meio de criar categorias: itens novos, desconhecidos podem ser agrupados em categorias lingüísticas e culturais subjacentes, ao lado de itens conhecidos, familiares quando aparecem frames repetidos no discurso.

A repetição é não só um recurso de produção, atendendo as necessidades de comunicação, como também uma estratégia consciente, tornando o discurso mais coerente e eficaz.

Johnston (ibidem) classifica os estudos sobre a repetição em quatro grandes grupos:

d) a importância da repetição na aquisição da linguagem, na socialização lingüística e no ensino de línguas.

Já para Tannen (1989) apud Marcuschi (1992), a repetição serve a vários propósitos que podem ser agrupados em quatro categorias: produção, compreensão, conexão e interação.

Baseando-se em Koch (1989) apud Marcuschi (1992), a repetição pode ser um mecanismo de coesão (seqüencial ou referencial). A coesão seqüencial trata de uma relação textual em que o aspecto referencial é pressuposto, mas não é o enfocado. A seqüenciação se dá na suposição da preservação de referentes, na manutenção do mesmo nível comunicativo e informacional na cadeia tópica e na produção de conectividade com base em relações lógicas.

Já a coesão referencial é estabelecida quando dois elementos têm o mesmo referente, seja este um indivíduo, um objeto, um fato ou um conteúdo proposicional. A preservação da referência e a configuração de identidade/similaridade formal entre os segmentos membros da relação repetição-matriz são necessárias para que se tenha uma repetição com a função de coesão referencial. Neste sentido, excluem-se todas as seguintes ocorrências:

a) substituições pronominais: há uma correferência, mas não há um elemento formal idêntico.

b) substituições sinonímicas: há correferência mas não há traços formais reiterados.

c) substituições por hiperônimos, hipônimos ou termos genéricos: embora sejam todos formas de realizar a coesão, inclusive na fala, não constituem ocorrências de repetição.

Para Fávero (1993) a coesão pode ser seqüencial, referencial e, ainda, recorrencial. De acordo com a autora, os mecanismos de coesão seqüencial stricto sensu (porque toda coesão é, num certo sentido, seqüencial) são os que têm por função fazer progredir o texto, fazer caminhar o fluxo informacional. Não há retomada de itens, sentenças ou estruturas. Pode ocorrer por seqüenciação temporal, ou por conexão. Como o elemento referencial é apenas pressuposto e, como nesse caso, não ocorre repetição formal de termos ou estruturas, não consideraremos esse tipo de coesão como um caso de repetição. Na verdade, Fávero (ibidem) divide o que Koch (ibidem) considera como seqüenciação em dois grupos, levando em consideração se algum elemento é retomado, ou não.

Segundo Fávero (ibidem, p. 18), a coesão referencial pode ser obtida por substituição e por reiteração. A substituição se dá quando um componente é retomado ou precedido por uma pro-forma (elemento gramatical representante de uma categoria como, por exemplo, o nome). No caso de retomada, tem-se uma anáfora e no caso de sucessão, uma catáfora.

As pro-formas podem ser pronominais, verbais, adverbiais, numerais e exercem função de pro-sintagmas, pro-constituinte ou pro-oração. A substituição não é considerada um caso de repetição, porque há correferência entre elementos, mas não há um elemento formal idêntico.

A reiteração (do latim reiterare = repetir) consiste na repetição de expressões no texto (os elementos repetidos têm a mesma referência). Só é considerado um caso de repetição a recorrência do mesmo item lexical, tendo em vista que há elemento formal idêntico. Como já foi exposto, os sinônimos, hiperônimos e, ainda, as expressões nominais definidas não podem ser consideradas um tipo de repetição, porque não há recorrência idêntica do mesmo elemento formal.

Fávero (ibidem, p. 26) prefere acrescentar mais um tipo de coesão, a recorrencial. De acordo com a autora, a coesão recorrencial ocorre quando, apesar de haver retomadas de estruturas, itens ou sentenças, o fluxo informacional caminha, progride; tem, então, por função levar adiante o discurso. Constitui um modo de articular a informação nova (aquela que o escritor/locutor acredita não ser conhecida) à velha (aquela que acredita conhecida, ou porque está fisicamente no contexto, ou porque já foi mencionada no discurso).

Constituem casos de coesão recorrencial: recorrência de termos; paralelismo (= recorrência de estruturas); paráfrase (= recorrência semântica); recursos fonológicos segmentais e supra-segmentais.

Consideraremos como casos de repetição apenas a recorrência de termos e o paralelismo, tendo em vista que são os únicos que mantêm identidade formal entre os elementos.

Dressler (1982) apud Fávero (ibidem) reconhece na recorrência de termos, dentre outras, as funções de ênfase, intensificação e "um meio de deixar fluir o texto”.

Ocorre paralelismo quando as estruturas são reutilizadas, mas com diferentes conteúdos.

Recorrência e reiteração não devem ser confundidas. A primeira tem por função assinalar que a informação progride e a segunda tem por função assinalar que a informação já é conhecida (dada) e mantida.

Neste trabalho, aproveitando os estudos de Fávero (1993) e Koch (1989) apud Marcuschi (1992), serão considerados apenas os seguintes tipos de coesão:

A repetição como mecanismo produtor de efeitos semânticos intensifica, enfatiza e reforça um significado, como também produz efeito de iteração, de freqüência, de continuação, de progressão, de habitualidade e de argumentação. A maioria dos autores consultados prefere separar esse tipo de repetição em grupos menores: intensificação, reforço, ênfase, iteração, freqüência, continuação, progressão, habitualidade, realce, síntese etc. Como o limite entre tais funções é muito tênue, preferimos considerar todas essas funções fazendo parte de um único grupo. Como diferenciar, por exemplo, as repetições de reforço, intensificadoras das de realce ou de ênfase? Todas, na verdade, enfatizam e intensificam uma idéia.

Dos 32 textos selecionados, analisaremos apenas seis; os demais serão utilizados apenas para a tabulação dos resultados.

1. Não existe outra pessoa igual a você.
Não existe outro espaço igual a esse.
Muito menos outra oportunidade igual a essa.

Na propaganda (1) da Patrimóvel (Imobiliária) e da RJZ (Engenharia) referente aos apartamentos do Condomínio Gávea Village, o publicitário utiliza a coesão recorrencial por meio do paralelismo estrutural. Repete-se a mesma estrutura. Tal recurso não é empregado apenas para estabelecer coesão, mas também para enfatizar as vantagens da aquisição do apartamento e, ao mesmo tempo, argumentar. De acordo com o publicitário, o leitor é único, como também são únicos o espaço dos apartamentos e a oportunidade de adquirir esse imóvel. Diante disso, o leitor sente-se persuadido a adquirir o produto.

Na propaganda (2) do Hospital e Centro de Oncologia EINSTEIN, a utilização do paralelismo estrutural leva à progressão dos significados veiculados pelo texto, atingindo o clímax quando é revelado o motivo da pressa, das dúvidas e do medo: "Eu tenho câncer". O texto publicitário "choca" o leitor. Porém, como a publicidade joga sempre com o positivo, já que o leitor precisa gostar do que é anunciado, o publicitário termina o texto com uma frase positiva: "Nós podemos ajudá-lo".

Na propaganda (3), dos biscoitos Suíços da São Luiz, a repetição do termo "tão" intensifica o adjetivo "delicioso", ou seja, a quantidade aumentada de forma assemelha-se à quantidade aumentada de significado de forma. O biscoito não é apenas delicioso, mas "tão tão tão delicioso". Nessa propaganda, a coesão é recorrencial.

Na propaganda (4), da Koleston, a coesão é recorrencial, ou seja, há a repetição do verbo "durar". O efeito semântico produzido é o da continuação, ou seja, a quantidade aumentada da forma assemelha-se à extensão de tempo aumentado durante a ação. A repetição do verbo dá ao leitor a noção de durabilidade. Dizer "as cores duram" não tem a mesma força argumentativa de "as cores duram, duram, duram."

Na propaganda (5) do Colégio e Faculdade Anglo-Americano, a repetição é utilizada para estabelecer a coesão referencial por meio da reiteração do mesmo item lexical, o que torna o texto mais enfático e claro ao leitor.

Por meio da reiteração, o publicitário persuade o leitor, levando-o a relacionar o ensino oferecido pela escola à vida do filho.

Na propaganda (6), de incentivo ao turismo no Brasil, o predicado "é bonito" é repetido três vezes, intensificando e enfatizando a idéia. A coesão é referencial, tendo em vista que o predicado "é bonito" faz referência ao primeiro termo "Brasil" e a uma música brasileira. É um caso de intertextualidade.

A repetição faz parte não só do texto falado, como da própria interação verbal, da mensagem e da meta-mensagem, exercendo funções de grande importância na compreensão, produção e conexão do discurso, bem como intervindo de forma decisiva nos processos interacionais.

No texto publicitário escrito, a repetição deixa de ser um vício de linguagem e assume a função de estabelecer coesão e produzir efeitos semânticos. Assim, todos os textos apresentam um tipo de coesão, sendo predominante a coesão recorrencial por meio do paralelismo (17 textos: 50%) e recorrência de termos (14 textos: 41%). Apenas três textos apresentaram coesão referencial por meio da reiteração do mesmo item lexical (9%). Isso demonstra que a publicidade busca intensificar a idéia através do paralelismo e repetindo palavras que façam o texto progredir, como é o caso da recorrência de termos.

A coesão referencial não é muito utilizada, tendo em vista que a publicidade não utiliza uma linguagem muito formal. A propaganda precisa ser rápida e direta. Saber aproveitar bem o tempo e o espaço em um meio de comunicação de massa é a chave para o sucesso na venda de um produto. Assim, no texto publicitário, a repetição não serve para retomar o que já foi dito, mas para acrescentar novas idéias que façam o leitor adquirir um determinado produto.

Em todos os textos do corpus, além de servir para estabelecer a coesão, a repetição também é utilizada como um mecanismo produtor de efeitos semânticos.

CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996.

CHARAUDEAU, Patrick. De la competencia social de comunicación a las competencias discursivas. In: Revista Latinoamericana de Estudios del Discurso. Vol. 1, nº 1. Venezuela: ALED, 2001a, p. 7-22.

––––––. Uma teoria dos sujeitos da linguagem. In: MARI, H. et alii. Análise do discurso: fundamentos e práticas. Belo Horizonte: Núcleo de Análise do Discurso – FALE / UFMG, 2001b, p. 23-37.

––––––. Une analyse sémiolinguistique du discours. In: Langages, nº 117, Les analyses du discours en France. Paris, Larousse, mars 1995, p. 96-111.

FÁVERO, Leonor Lopes. Coesão e coerência textuais. 2ª ed. São Paulo: Ática, 1993.

KOCH, Ingedore G. Villaça. A repetição como mecanismo estruturador do texto falado. In: ANPOLL, 1993. (mimeo)

MARCUSCHI, Luiz Antônio. A repetição na língua falada: formas e funções. Recife: UFPE, 1992. Tese de Concurso para Professor Titular em Lingüística.

...........................................................................................................................................................