NÃO É SÓ O SEU TIME QUE FAZ GRANDES JOGADAS:
SILOGISMOS E INFERÊNCIAS
COMO RECURSOS PERSUASIVOS
NA CONSTRUÇÃO DO RACIOCÍNIO DO LEITOR

Lucineide Lima de Paulo (UFF)

CONDUZIR O RACIOCÍNIO – CONSIDERAÇÕES INICIAIS

Grande parte dos discursos está assentada sobre base argumentativa. Difícil é encontrar um texto não marcado pelo elemento argumentativo, seja em menor ou maior grau.

Argumentar implica obter do outro algo que se quer (uma resposta, uma reação etc.). Deve-se atentar ainda para o fato de que a argumentação procura não forçar, mas convencer, persuadir de forma que se alcance o objetivo com a livre cooperação do outro.

Pauliukonis (2003: 39) entende que o esforço empregado pelo emissor para conduzir o raciocínio do ouvinte a uma determinada conclusão é a argumentação. Essa condução do raciocínio pode se dar de diversas maneiras, empregando diferentes mecanismos. Para Angelim (1996: 11), “na estruturação do discurso persuasivo usam-se relações lógicas que se estruturam basilarmente em silogismos e variações”.

O silogismo é um tipo de raciocínio dedutivo. Esse método foi um dos que Aristóteles analisou. Como ele mesmo definiu, o silogismo é como uma inferência, na qual, se certas proposições se afirmam, qualquer coisa de diferente do que é afirmado nelas, resulta necessariamente. Garcia (2001) acrescenta que uma teoria do raciocínio é elaborada tendo a inferência como operação fundamental.

Um exemplo de uma possível argumentação na tentativa de conduzir o raciocínio é a propaganda (no sentido de meio de propagação de idéias) e, mais precisamente, o texto publicitário. É claro que também certos editoriais do texto jornalístico, o texto político, entre tantos outros, são argumentativos, mas a linguagem publicitária usa, racionalmente, recursos estilísticos e argumentativos com o objetivo de mudar (ou conservar) a opinião do público-alvo.

Selecionamos trinta textos publicitários, dos quais quatro serão analisados neste trabalho. Observamos, ainda, que os textos publicitários, em sua argumentação, usam em larga escala o método dedutivo. É possível encontrar diferentes ocorrências do silogismo nas propagandas, especificamente quando buscam persuadir o leitor. Utilizando textos comerciais como exemplos, discutiremos as formas de raciocínio do tipo silogístico, explicando conceitos e ilustrando com textos publicitários impressos. Servirão como norteadoras para nosso estudo as pesquisas de Patrick Charaudeau e sua teoria semiolingüística de análise do discurso.

ARGUMENTAÇÃO

Baseando-se em Perelman (apud Koch, 2004), a autora lembra que a argumentação caracteriza-se como ato de persuasão. Para distinguir o “ato de convencer” do “ato de persuadir”, explica que o primeiro se dirige unicamente à razão e que as conclusões decorrem naturalmente das premissas, como ocorre no raciocínio matemático, enquanto o segundo procura atingir a vontade, por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis: aqui se sugere que o auditório (ou parte dele) seja levado a aderir aos argumentos apresentados.

Mas, para que o leitor compreenda a mensagem e concorde com os argumentos apresentados, o texto deverá dirigir uma possível interpretação. No texto publicitário, em que não se pode obrigar o leitor a adquirir o produto ou serviço, é preciso comunicar de forma sedutora, de maneira que atraia a atenção e conduza à persuasão. Torna-se necessário, portanto, empregar recursos para que o leitor se sinta envolvido sem se sentir coagido. Usar implícitos é uma alternativa possível.

Implícito é a denominação do conteúdo não-dito dos textos (em oposição ao explícito). Maingueneau (2000) define implícito como o conteúdo que não constitui, em princípio, o objeto verdadeiro da enunciação.

O conteúdo implícito pode ser classificado como pressuposto ou subentendido, segundo seja perceptível no próprio corpo do texto ou se, apenas, através do contexto, respectivamente. Fiorin e Savioli (1998: 244) resumem: “os subentendidos são as insinuações por trás de uma afirmação”.

O conteúdo implícito funciona claramente como técnica argumentativa em textos publicitários: retira do anunciante a responsabilidade sobre o que o leitor interpretou. E mais: permite que se veiculem valores ideológicos, difundindo-os, sem que o leitor sequer os perceba, quanto mais os questione. Pois, como afirmou Carvalho (1996: 13), “toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente” (grifo nosso), já que a mensagem publicitária impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas.

O SILOGISMO

A retórica e a lógica

Na Grécia Antiga, onde já se praticava um certo conceito de democracia, era necessário que os homens expusessem publicamente suas idéias e que o fizessem com habilidade, isto é, de forma convincente. Tornou-se, então, imprescindível, para certas camadas sociais, dominar as regras e normas da boa argumentação. A partir dessa necessidade, surgiram disciplinas que ensinavam a arte do domínio da palavra, uma das quais, a retórica.

À retórica grega cabia mostrar o modo de constituir as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada verdade.

Para a formulação de raciocínios que chegassem a resultados verdadeiros, os pensadores se puseram a analisar as estruturas dos raciocínios, organizando-as. Assim nasceu a Lógica.

A Lógica preocupa-se fundamentalmente com o aspecto formal (e não com o conteúdo) de um raciocínio ou argumento. O esquema da lógica tradicional é composto por:

1.       juízo – qualquer tipo de afirmação ou negação entre duas idéias ou conceitos. O enunciado verbal de um juízo denomina-se premissa ou proposição.

2.       raciocínio – processo mental que consiste em coordenar dois ou mais juízos antecedentes, em busca de um novo juízo. A esse novo juízo dá-se o nome de conclusão. O enunciado verbal de um raciocínio denomina-se argumento.

Os argumentos lógicos podem ser divididos em dois tipos fundamentais: o indutivo e o dedutivo.

A indução e a dedução

O argumento indutivo é aquele que, partindo de proposições particulares, procura chegar a uma conclusão geral. Garcia (2000: 311) explica em outros termos: “o processo mental busca a verdade partindo de dados particulares conhecidos para princípios de ordem geral desconhecidos”.

Já o argumento dedutivo é aquele que se desenvolve de premissas gerais para uma conclusão particular. Uma das formas mais importantes de argumento dedutivo é o silogismo.

O silogismo

Silogismo é o argumento dedutivo composto de três partes: duas premissas e uma conclusão. Por exemplo, tomemos o texto veiculado num jornal[1], próximo à época do Natal:

Exemplo 1:

Natal é época de estar em família. Não vá longe na hora de comprar seus presentes.

Em que se observam os raciocínios:

Premissa 1: Natal é época de estar em família;

Premissa 2: ora, estamos no Natal;

Conclusão: logo, devo estar em família, perto da família.

A primeira premissa chama-se maior, a segunda, menor. Entre ambas deve haver uma idéia comum (neste caso, a época do Natal), chamada de termo médio.

O silogismo pode se apresentar de diferentes maneiras. Uma delas é o silogismo do tipo non sequitur. Nesse raciocínio, emprega-se um sofisma (isto é, um falso raciocínio elaborado com a intenção de enganar), um argumento do qual não se pode concluir o que se quer que se conclua.

Vejamos outro exemplo de propaganda, esta veiculada à época do Dia dos Namorados[2]:

Exemplo 2:

Brasileiro não vive sem chope e sem Technos.

No Dia dos Namorados, comemore dando um Technos de presente.

Trabalhando a partir somente da primeira frase:

Premissa 1: Brasileiro não vive sem chope e sem Technos;

Premissa 2: ora, meu namorado é brasileiro;

Conclusão: logo, meu namorado não vive sem chope e sem Technos.

Garcia (2000: 312) lembra que “presunções, superstições, tabus, preconceitos não funcionam como argumentos válidos, não constituem princípios ou normas de que se possam tirar conclusões logicamente aceitáveis”. Dessa forma, não se pode aceitar como premissa verdadeira a proposição “Brasileiro não vive sem chope e sem Technos” e, portanto, também não se segue que “meu namorado não viva sem chope e sem Technos”.

Diversas vezes, ocorrem também o polissilogismo, em que uma conclusão dá origem a uma nova premissa, ou o epiquirema, em que uma das premissas ou as duas são acompanhadas de uma proposição, causal ou explicativa, funcionando como prova. Vejamos os raciocínios possíveis no mesmo texto da primeira propaganda mencionada:

Natal é época de estar em família. Não vá longe na hora de comprar seus presentes.

Premissa 1: Estamos no Natal;

Premissa 2: ora, no Natal, é comum presentear a família;

Conclusão: logo, devo comprar presentes para a minha família.

Premissa 1: Devo estar próximo à minha família;

Premissa 2: ora, o Ilha Plaza – que é onde está o Natal – é próximo daqui; (epiquirema)

Conclusão: logo, vou comprar meus presentes de Natal no Ilha Plaza.

Garcia (2000: 311) afirma que

O raciocínio dedutivo preside ou condiciona praticamente a totalidade do nosso comportamento diário. [...] Nem sempre, entretanto, temos consciência de estar elaborando em nós mesmos um silogismo completo. Às vezes, o que aflora no plano da consciência é apenas a conclusão.

Ao silogismo incompleto Garcia chama entimema, e afirma que esse raciocínio é de fácil manejo. Por causa dessa facilidade, os profissionais de propaganda o empregam na redação de legendas, slogans etc.

PUBLICIDADE

A mensagem publicitária, longe de somente apresentar o produto ao cliente, procura constantemente conquistar esse cliente para o seu produto.

A publicidade, antes de qualquer definição, é discurso. Ela emprega símbolos racionalmente na tentativa de seduzir o possível consumidor. Essa sedução é alcançada mediante vários recursos, a começar pela própria linguagem. Aproveitam-se também valores ideológicos daquele grupo social, apela-se para fatores emocionais, chega-se ao consumismo.

A campanha publicitária tem como função levar o leitor a uma atitude: ou mudá-la (adquirindo aquele produto) ou mantê-la (continuando a consumir a marca X). Conhecendo o objetivo, a redação do texto publicitário será adaptada àquele público-alvo. Haverá uma busca cuidadosa não só pela palavra ideal (escolha lexical), em função dos sentidos que esta possa adquirir para o leitor, como também pela maneira mais expressiva de oferecer o produto (recursos morfossintáticos e retóricos).

A publicidade é, portanto, dentre as várias formas de comunicação, uma das que levam a pessoa a uma ação.

Para Charaudeau (1994), comunicar é conquistar o direito de se expressar. Mas, se comunicar é “conquistar o direito à palavra”, é preciso saber quais palavras e recursos empregar.

O sujeito que deseja comunicar-se, portanto, deve levar em conta vários fatores no momento da transmissão de informação, isto é, na mise en scène. E mais: deve considerar também o outro. Por isso Charaudeau (2001) chama encenação à comunicação: cada falante, atentando para as restrições que lhe são impostas, busca meios de colocar em cena estratégias comunicativas. Inicialmente, o sujeito “mede” o outro, fazendo hipóteses sobre quem é seu interlocutor; depois, lança mão de recursos para persuadir ou seduzir esse outro. Entretanto, como o outro não é exatamente aquele que foi idealizado, o falante precisa constantemente usar estratégias. Daí, Charaudeau (1994) conclui: comunicar é usar estratégias.

Para explicar o ato comunicativo, Charaudeau (2001) propõe o Contrato de Comunicação, no qual haveria dois circuitos, um interno e um externo.

Considerando essa perspectiva, o ato de linguagem seria um ato interenunciativo entre quatro protagonistas: dois “eus” e dois “tus”. O primeiro EU é aquele que realiza o ato de comunicação propriamente dito, ou seja, é quem fala ou escreve. E ele escreve para outra pessoa, o TU, que é quem efetivamente vai ouvir ou ler o que o interlocutor quis comunicar. A esses dois sujeitos, Charaudeau dá o nome de EU-comunicante (EUc) e TU-interpretante (TUi). É importante lembrar que esses sujeitos são pessoas reais, que atuam no circuito externo – seres do Fazer.

Há ainda outro circuito, o interno. Nele, os sujeitos são o EU-enunciador (EUe) e o TU-destinatário (TUd). Esses são apenas entidades do discurso, não possuindo, portanto, existência real (mas apenas existência teórica) – seres do Dizer. O EUc elabora uma hipótese sobre quem é o TUi, para definir a quem realmente vai se dirigir. A partir dessa suposição de quem seja seu interlocutor, o EUc constrói a imagem do TUd. Também é o EUc quem constrói a imagem que deseja passar de si mesmo, criando então o EUe.

Para a comunicação ser bem-sucedida, é preciso que a pessoa do interlocutor e a hipótese feita sobre quem é esse interlocutor coincidam, isto é, que o TUd seja uma imagem ajustada do TUi. Importante também que a imagem que o EUc passa de si mesmo (o EUe) seja a mesma figura para ele e para o TUi. À medida que esse contrato é respeitado, torna-se possível estabelecer uma comunicação eficiente (pelo menos do ponto de vista do sujeito comunicante).

O SILOGISMO NOS TEXTOS PUBLICITÁRIOS

Dos recursos lingüísticos usados na publicidade, como seleção vocabular, adjetivação etc., preferimos destacar um em especial: os recursos retóricos. Usá-los significa que um interlocutor apresenta ao outro a realidade conforme quer que ela seja vista, isto é, o sujeito busca definir a realidade não exatamente como ela é, mas sim mencionando somente uma parte dela.

Entre os recursos retóricos existentes, trataremos apenas dos silogismos, isto é, dos raciocínios dedutivos.

Por vezes, o silogismo vem completo, expresso perfeitamente no próprio texto publicitário, não exigindo do leitor nenhuma inferência. Um exemplo disso foi encontrado na Revista Lance A Mais, que é uma publicação especializada em esportes Lance!: nela[3] foi veiculada a campanha do Jornal do Commercio (JC):

Exemplo 3:

Não é só o seu time que faz grandes jogadas.

Jornal do Commercio do Rio de Janeiro. Os melhores lances e os melhores comentaristas do mundo dos negócios você encontra aqui. Para conquistar grandes vitórias pessoais, consulte e assine o Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.

Premissa 1: Os melhores comentaristas do mundo dos negócios você encontra no JC;

Premissa 2: ora, para conquistar grandes vitórias pessoais devo consultar os melhores comentaristas do mundo dos negócios;

Conclusão: logo, devo consultar/ler/assinar o JC. (inferência)

Nota-se, entretanto, nos textos publicitários uso mais freqüente do entimema, que é o raciocínio dedutivo apresentado de forma incompleta.

O raciocínio entimemático sempre conta com a colaboração do leitor, que deverá esforçar-se para compreendê-lo. Partindo do princípio de que há cooperação entre o Eu-enunciador e o Tu-destinatário, o Banco Itaú, através da Fundação Itaú Social, divulgou a seguinte propaganda na revista Época[4]:

Exemplo 4:

Se você é professor, leia este anúncio. Ele pode mudar a vida de seus alunos.

Desse pequeno texto, notamos o entimema:

Premissa 1: Se você é professor, leia este anúncio;

Premissa 2: ora, eu sou professor; (inferência)

Conclusão: logo, devo ler este anúncio.

E mais:

Premissa 1: Este anúncio pode mudar a vida de meus alunos;

Premissa 2: ora, eu quero mudar a vida de meus alunos; (inferência)

Conclusão: logo, devo ler este anúncio.

DIRIGIR O RACIOCÍNIO – CONSIDERAÇÕES FINAIS

De um corpus de trinta textos publicitários, observamos que vinte e cinco apresentam o entimema. É um número significativo, revelador do uso de um recurso freqüente e provavelmente eficaz. O publicitário pode optar por facilitar ainda mais a leitura do raciocínio, empregando um silogismo completo (o que ocorreu em apenas dois dos textos analisados). Por vezes, porém, buscando a cooperação do leitor, o publicitário pode empregar silogismos do tipo non sequitur (neste corpus, houve duas ocorrências). Nesse caso, é preciso que o consumidor potencial não questione o sofisma embutido na premissa, colaborando para a conclusão favorável ao anunciante (“devo comprar”, “consumir” etc.).

Verificamos também o emprego conjunto de raciocínios diferentes: entimema que leva a outro (criando um polissilogismo, duas ocorrências) ou um entimema acompanhado de explicação que funcione como prova (o epiquirema, seis ocorrências).

Valendo-se, então, de tais mecanismos de persuasão, o texto publicitário procura fazer com que o leitor conclua, a partir das premissas, que efetivamente precisa daquele produto.

Nos silogismos aqui vistos, é possível identificar os circuitos de comunicação propostos por Patrick Charaudeau. Observamos inicialmente que, no circuito externo, o EU-comunicante é o responsável pelas premissas que chegam ao TU-interpretante, através do circuito interno (EUenunciador à TUdestinatário). Posteriormente, notamos que as conclusões são responsabilidade do TU-interpretante, que as infere a partir do raciocínio elaborado pelo EU-comunicante.

Dessa forma, a idéia de que precisa do produto e que é imprescindível sua aquisição fica a cargo do leitor (TUi) que conclui, dessa maneira, um raciocínio somente sugerido pelo publicitário.

O discurso publicitário, portanto, rico dos recursos lingüísticos e não-lingüísticos e, como vimos, dos retóricos, realiza com eficiência a tarefa de seduzir o leitor para alcançar seu objetivo, que é criar consumistas do seu produto.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BÁSICAS

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