A PUBLICIDADE COMO FERRAMENTA DE ENSINO DE PORTUGUÊS PARA ESTRANGEIROS - MATERIAL DIDÁTICO, ANÚNCIOS IMPRESSOS E CULTURA BRASILEIRA

A Publicidade como Ferramenta no Ensino
de Português para Estrangeiros
material didático, anúncios impressos
e cultura brasileira

A presente comunicação tem origem em dois trabalhos realizados durante 2004/2, para disciplinas do curso de pós-graduação (doutorado) em Estudos da Linguagem, pela PUC-Rio.

O primeiro deles se intitula “A imagem publicitária nos livros didáticos: um estudo de caso em PL2-E[1]” – sobre multimodalidades de textos em ambientes pedagógicos, com orientação da profa. Dra. Barbara Hemais – e o segundo, “A tríade razão-ação-emoção: manifestações da cultura brasileira e aplicações no ensino de PL2-E” – em cadeira sobre o mesmo tema ministrada pela profa. Dra. Rosa Marina de Brito Meyer. Portanto, “A Publicidade como Ferramenta no Ensino de Português para Estrangeiros: material didático, anúncios impressos e cultura brasileira” é justamente o resultado de um diálogo entre essas duas pesquisas anteriores.

A multimodalidade de textos em materiais de ensino ainda tem sido objeto de poucos estudos na academia de Letras, e a publicidade é uma das várias modalidades pobremente exploradas pelos pesquisadores dessa área.

O objetivo do trabalho é justamente entender como e em que proporção os anúncios publicitários aparecem no livro didático, mais especificamente em um manual do aluno na área de PL2-E. O livro escolhido foi o “Bem-vindo! A língua portuguesa no mundo da comunicação”, escrito por Maria Harumi de Ponce, Silvia Andrade Burim e Susanna Florissi (ed. atual. de 2004), por ser uma publicação campeã de vendas nas livrarias especializadas[3].

As imagens encontradas são analisadas como um todo, dando-se especial atenção àquelas que exploram o potencial da publicidade, modalidade esta considerada aqui de importância significativa no processo de ensino-aprendizagem de um segundo idioma.

Já nas primeiras páginas, as autoras apresentam-no como “um livro feito ‘ao vivo e em cores’” – numa alusão à televisão como meio de comunicação predominantemente imagético –, o que gera no leitor a expectativa de encontrar grande riqueza de elementos visuais. Além disso, o livro objeto deste estudo está situado na terceira geração (ou etapa de expansão) das publicações voltadas para o ensino de PL2-E no que diz respeito ao uso de imagens em materiais didáticos, o que se dá a partir do ano 2000.

Por conta disso, é de se supor que os anúncios publicitários estariam fortemente presentes em “Bem-vindo! A língua portuguesa no mundo da comunicação”; e esta é justamente hipótese a ser investigada.

A fim de ambientar a pesquisa em contexto teórico, foram utilizados o conceito de multimodalidade e algumas discussões sobre a publicidade como gênero discursivo.

No primeiro caso, Kress (2000a) desmistifica a idéia, ainda muito em voga, de que o texto verbal pode representar e transmitir todos os significados desejados num processo de comunicação. Sobre uma experiência com alunos de laboratório de Biologia, Kress (2000a: 338) conta que: “(…) what is most significant from my point of view is that the substance of the lesson – the curricular content – is represented in the image not in the language”.

É a partir de uma perspectiva multimodal (e também sócio-semiotica) que Kress e van Leeuwen (1996) elaboram uma gramática visual. Diferentemente dos semióticos tradicionais, que costumam se concentrar nos aspectos “lexicais” das imagens (vocabulário visual), eles se focam na análise gramatical dessas imagens: “In this book we will concentrate, by contrast, on ‘grammar’, on the way in which these depicted people, places and things are combined into a meaningful whole” (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996: 01). Para tanto, vão se remeter às ‘teorias gramaticais verbais’, em especial à Gramática Sistêmico Funcional (modelo lingüístico de Halliday).

Ainda de acordo com Kress (2000b), nas últimas duas ou três décadas, a linguagem escrita tem perdido a posição central que ocupava nos meios de comunicação. Ele reforça essa afirmação dando exemplos da crescente proeminência das imagens na mídia, mas lembra que existem outras modalidades também em ampla ascensão, como a música e a dança. Daí a necessidade de se construir uma sociedade multiletrada, capaz de “ler” as múltiplas modalidades de textos com que convive diariamente.

Quanto ao discurso da Publicidade, Guy Cook – um dos mais renomados pesquisadores da área – estuda o anúncio publicitário como gênero discursivo, o que inclui não só a análise da linguagem mas também do contexto em que se inserem:

Discourse (in the sense used in this book) is text and context together, interacting in a way which is perceived as meaningful and unified by the participants (who are both part of the context and observers of it). (…) By refusing to ignore context, discourse analysis embarks upon a journey with no destination. Yet this is a necessary condition of its subject. Discourse – especially discourse as complex as advertising – always holds out more to be analysed, leaves more to be said. (COOK, 2001: 4-5).

Diferentemente de Cook (2001), Kress (1989) tenta definir o gênero textual a partir dos significados das interações sociais:

The conventionalised forms of the occasions lead to conventionalised forms of texts, to specific GENRES. Genres have specific forms and meanings, deriving from and encoding the functions, purposes and meanings of the social occasions. Genres therefore provide a precise index and catalogue of the relevant social occasions of a community at a given time.

O autor comenta que, tradicionalmente, apenas os gêneros literários chamavam a atenção dos pesquisadores; e que, embora atualmente outros gêneros venham ganhando espaço como tema-central de estudos acadêmicos – especialmente as entrevistas e os planos de aula –, a publicidade ainda tem sido ignorada como gênero a ser investigado.

Nos seus dois últimos artigos sobre publicidade, Jonathan D. Picken – professor do Tsuda College (Tóquio) – examina os principais argumentos a favor do uso dos anúncios no ensino do inglês como língua estrangeira e oferece exemplos de como os professores da área podem tirar proveito dessa “ferramenta de trabalho”. No primeiro texto, Picken (1999) mostra como usufruir da linguagem, dos elementos visuais e dos fatores culturais desta mídia em sala de aula; o que é, de certa forma, retomado no segundo texto, quando Picken (2000) enfoca questões conceituais sobre ‘language awareness’, ‘language play’ e ‘culture’.

A crítica que o autor faz em ambos os artigos é que apesar de tantas possibilidades de uso da publicidade e das pesquisas que vêm sendo realizadas sobre o assunto, os anúncios são muito pouco explorados pelos professores de línguas, assim como nos materiais didáticos.

As vantagens, por outro lado, compensariam as dificuldades. Picken (1999: 250) classificou-as assim:

Language – The language of ads is authentic and up-to-date (…); Content – Ads are valuable sources of information about a culture (…) The subject matter of ads also ties in well with many common topic in language teaching (…); Language learning – By providing a visual context, ads make it easier for learners to understand the language (…); Technical qualities – Ads are short–and therefore appropriate for the relatively short time-span of one language class–and easy to find; Motivational qualities – Learners enjoy ads and are motivated by them (…); Broader educational value – Ads can be used to serve broader educational goals, such as getting students to reflect on their consumer behavior.

Acrescentando o que foi analisado numa pesquisa posterior, Picken (2000: 13-14) conclui sobre a importância dos aspectos inerentes à modalidade publicidade – nas áreas de ‘language awareness’, ‘language play’ e ‘culture’ – para o ensino de idiomas.

Outros autores que estudam a publicidade em ambientes pedagógicos incluem Oksana A. Ksenzenko (da Moscow State Lomonosov University, Rússia), Martin Klepper & Ingrid Piller (do English Department of Hamburg University), María José Coperías Aguilar (da Universitat de València, Espanha), Brian Turner (da University of Winnipeg, Manitoba) e os chineses Jixian Pang e Qiaolei Ding.

A metodologia adotada para esta pesquisa tem fundamento nas teorias de Gillian Rose (2001). Segundo a autora, os critérios para a interpretação de imagens passam por uma abordagem crítica, utilizando-se de algumas ferramentas de análise – combinação de ‘sites’ e ‘modalities’. Como o interesse aqui é cuidar da imagem em si (lugar), no seu aspecto composicional (modalidade), e dar um caráter estatístico aos resultados de análise, a metodologia que parece mais adequada é a chamada ‘Content Analysis’ – que combina procedimentos qualitativos e quantitativos:

The method of content analysis is based on counting the frequency of certain visual elements in a clearly defined sample of images, and then analyzing those frequencies. Each aspect of this process has certain requirements in order to achieve replicable and valid results. (ROSE, 2001: 56).

Rose (2001) explica passo a passo como realizar essa análise de conteúdo: 1º) escolher as imagens (por amostra – aleatória, estratificada, sistemática e por ‘clusters’); 2º) criar categorias para classificação; 3º) codificar as categorias – de maneira cuidadosa e sistemática; e 4.º) contar as imagens: simplificada (freqüência) ou sofisticada (análises estatísticas de alta complexidade).

Observe-se que o grande mérito aqui é a possibilidade de se analisar um grande número de imagens de maneira consistente.

Uma vez que o conjunto de imagens não é grande o suficiente para justificar uma seleção amostral, optou-se por analisar todas as 200 páginas do livro, o equivalente a 332 imagens.

- Publicidade [SMAp]: englobam não só os anúncios, mas também os folhetos informativos, a divulgação de agências de turismo, os cupons de desconto comercial, os classificados de emprego e os cartões pessoais (por se tratar de marketing pessoal).

- Outros [SMAo]: materiais que não se encaixam no gênero publicidade como os envelopes, calendários, correspondências, bilhetes/recados/notas/anotações, agendas, documentos em geral, mapas, plantas de imóveis, currículos, organogramas, símbolos (bandeiras, placas de trânsito etc.), trechos de livros/dicionários e o próprio quadro negro.

[D] = 229 ou 68,98%, sendo [DRv] = 120 ou 36,14%, [DRg] = 15 ou 4,52%, [DIt] = 23 ou 6,93%, [DIe] = 20 ou 6,02%, [DId] = 18 ou 5,42%, [DC] = 19 ou 5,72% e [DD] = 14 ou 4,22%; [F] = 37 ou 11,14%, sendo [FP] = 16 ou 4,82%, [FL] = 14 ou 4,22% e [FS] = 7 ou 2,11%; [SMA] = 66 ou 19,88%, sendo [SMAp] = 06 ou 1,81% e [SMAo] = 60 ou 18,07%; perfazendo um total de 332 imagens analisadas.

§ 02 anúncios p. ditos: agência de turismo (p.34) – criar um diálogo – e folheto de propaganda (p.176) – usar verbos no imperativo

§ demais: cartões pessoais (p.01 e 25); classificados de empregos (p.123 e 133); e cupons de desconto (p.176)

Os dados gerados pela análise revelam uma insignificante presença das imagens publicitárias no livro didático em questão. Mesmo quando aparecem, as atividades elaboradas a partir delas não exploram, ou exploram pobremente, seu potencial lingüístico, paralingüístico, visual, lúdico, intercultural, etc.; o que contraria a literatura a favor do uso inteligente dos anúncios para o ensino de línguas estrangeiras e ao mesmo tempo corrobora com as críticas feitas pela maioria destes autores – apesar de a publicidade estar presente no dia a dia das pessoas, ela ainda está ausente, ou praticamente ausente, das salas de aula.

Pode-se dizer, assim, que a hipótese elaborada no início deste estudo – os anúncios publicitários, devido a sua relevância no aprendizado de línguas estrangeiras, estariam fortemente presentes em “Bem-vindo! A língua portuguesa no mundo da comunicação” – não foi confirmada. Deduz-se que as editoras de livros de línguas ainda não se deram conta do rico instrumental educativo que está disponível no mercado publicitário e que poderia ser utilizado em aula a fim de motivar os aprendizes de idiomas estrangeiros. Enfim, faltam anúncios nos livros-didáticos de ensino de línguas.

O objetivo do segundo estudo é traçar um perfil da identidade cultural brasileira, dando especial atenção a como o brasileiro manifesta-se socialmente no que diz respeito a ‘razão’ – formas de pensar, raciocinar e argumentar –, ‘emoção’ – formas de sentir e de se relacionar – e ‘ação’ – formas de agir, reagir e interagir.

Para que essa tarefa não se limite à teoria, os instrumentais teóricos serão aplicados a um conjunto de anúncios publicitários de uma revista brasileira de alta tiragem comercial[4].

Assim, esse segundo estudo conversa com o primeiro na medida em que observa como a publicidade – como manifestação dos valores de uma sociedade – poderia ser utilizada em sala de aula para tratar de um dos tópicos sugeridos por Picken (1999, 2000): a interculturalidade – no caso presente, a cultura brasileira observada a partir dos pilares razão-ação-emoção.

Vale salientar que os aspectos culturais enfocados formam uma tríade, ou seja, não são mutuamente excludentes; pelo contrário, costumam ser fatores complementares da nossa brasilidade.

A diversidade revelada no português do Brasil é um fator claro de identificação cultural, assim como o é a nossa indiretividade ao falar e a nossa indecisão para tomar uma posição, marcas de uma razão tipicamente brasileira. Brasileiro dificilmente faz uma pergunta, crítica ou pedido diretamente, tampouco responde exatamente o que lhe perguntam.

Em um guia que orienta norte-americanos a como fazer negócios com brasileiros, Oliveira (2001) posiciona o Brasil como uma sociedade coletivista, hierárquica (grande distância de poder), um pouco feminina, ‘high context’, policrônica e orientada para o diálogo; em oposição à sociedade norte-americana, individualista, igualitária (pequena distância de poder), masculina, um pouco ‘low-context’, monocrônica e orientada para a informação; e dá dicas de como lidar com essas diferenças.

Tudo isso está muito bem retratado no filme “Deus é Brasileiro”, por exemplo, que mostra um deus supersticioso, uma mulher machista, um homem malandro; todos se usando das relações pessoais e do ‘jeitinho’ para solucionar seus problemas (inclusive as crianças). Na história, estão evidentes comportamentos tipicamente brasileiros: a hierarquia nas formas de tratamento, o alongamento das apresentações e despedidas, a musicalidade de um povo festeiro, as conversas sem hora para acabar, a intimidade entre pessoas que mal se conhecem e os exageros (e a espontaneidade) dos gestos.

Percebe-se que as ações mencionadas acima não deixam de estar intimamente ligadas ao aspecto emocional do brasileiro, até porque o brasileiro é, em geral, bastante “emocional” em suas atitudes. Algumas provas são: a tendência solidária; a fé dos brasileiros, independentemente da religião; o misto de amor e ódio, orgulho e crítica, com relação ao país. Contrastes e contradições como esta última fazem parte da nossa identidade e ficam bem visíveis na medida em que os espaços das relações sociais no Brasil não são estanques: não existem fronteiras nítidas entre chefe e empregado, pais e filhos, patroa e empregada, professor e aluno... As diferentes “tribos” convivem em harmonia no nosso país, o que demonstra nossa identidade dual, no caminho entre a ‘Casa’ e a ‘Rua’ (cf. DaMatta, 1997).

Presente em todas as culturas no mundo, a emoção se manifesta com algumas particularidades aqui, tais como: alegria, cordialidade, proximidade, sensualidade, descontração e a famosa mania de se queixar da vida ou mesmo de se orgulhar do país, como já comentado antes. O exagero na maneira de se expressar lingüística e comportamentalmente é outra das marcas do brasileiro típico, o que se verifica claramente no filme “Lisbela e o Prisioneiro”, por exemplo. Ali, as personagens abusam dos aumentativos, diminutivos, superlativos, interjeições, palavrões, onomatopéias e adjetivações em geral.

Os anúncios a seguir serão analisados à luz do tripé Razão-Emoção-Ação, formador da nossa identidade.

– Anexo 08 [Nova Schin, 2p]: música, quiosque (= bate-papo) e garçom (= cerveja) compõem um cenário bem brasileiro, i.e., bastante informal. Até porque a campanha “o melhor do Brasil é o brasileiro” ali estampada endossa que é uma combinação positiva.

– Anexo 11 [Natura, 2p]: engrandece o espírito festeiro do brasileiro, inclusive desejando o seguinte: “Tenha um Natal brasileiro de verdade. Feliz Brasil para você.”

– Anexo 16 [Vivo, 2p]: A sociedade em que vivemos ainda é do tipo paternalista e, digamos assim, super-protetora e apegada a família. A Vivo aproveitou essa necessidade do brasileiro de ficar perto de seus familiares e criou o VivoEncontra.

– Anexo 26 [ProUni, 2p]: além de ter a participação da campanha “Brasil. Um país de todos”, desperta a consciência social – com solidariedade e responsabilidade social.

– Anexo 28 [Itaú, 2p]: com o Fundo Itaú Excelência Social, o investidor alia rentabilidade (razão) e responsabilidade social (ação), ajudando a projetos de entidades sociais (emoção).

– Anexo 29 [McDonald’s, 2p]: O Instituto Ronald McDonald, em texto longo e emocionado, agradece pelas contribuições e apoios ao McDia Feliz.

– Anexo 31 [Renault, 2p]: a sensualidade é comum em anúncios brasileiros; principalmente a feminina para vender carros e cerveja. Ela compõe esta publicidade das concessionárias Renault.

– Anexo 32 [Vivara, 1p]: a modelo seduz o leitor a comprar jóias na sua loja, abusando da nudez, ainda que sutil, e da sensualidade nas expressões.

– Anexo 33 [Nokia 7200, 2p]: a composição abusa da sensualidade da mulher e da vaidade em usar um celular “última moda”.

– Anexo 37 [McDonald’s, 2p]: bem à brasileira, a cadeia fast food apresenta um anúncio numa linguagem indireta (nem um pouco ao estilo norte-americano “right to the point”) e como se estivesse tendo uma longa conversa, um bate-papo, com os pais.

– Anexo 42 [Câmara dos Deputados, 2p]: se é preciso fazer campanha publicitária para que os brasileiros participem das decisões políticas é porque há desinteresse da parte deles com relação a esse assunto, o que se explica em muito pelo descrédito que o povo tem pelos políticos e por outras instituições nacionais.

– Anexo 44 [Tramontina, 2p]: “Para formar o melhor time na cozinha, o Bernardinho não precisou trazer ninguém do exterior” e “Mais uma vez, o Bernardinho pode se orgulhar de ser Brasileiro” são frases permeadas do orgulho nacional, da valorização do que é nosso.

– Anexo 45 [Banco J. Safra, 1p]: Em contraste com o anexo anterior, a valorização do que é de fora aparece neste anúncio totalmente em inglês do Banco Safra.

– Anexo 50 [C&A, 2p]: Diz-se que o brasileiro é um povo criativo e a C&A aposta nisso para convencer o leitor a “se inventar”.

– Anexo 54 [CAIXA, 2p]: excelente retrato das nossas contradições. Por um lado, o brasileiro quer ter as tecnologias mais avançadas à sua disposição – é um dos povos que mais acessa a Internet e lidera o ranking de participantes no Orkut –, e por outro, não dispensa alguns costumes mais antigos, a exemplo de, como diz o anúncio, tomar um cafezinho com o gerente do Banco.

– Anexo 55 [MasterCard, 2p]: todas as campanhas publicitárias do MasterCard contrastam razão (o que se pode comprar com o cartão) e a emoção (o que não se pode comprar, porque não tem preço) – “Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe Mastercard” – e esta não é diferente – “Apito: R$50,00. Se aposentar na hora certa: não tem preço.”

A publicidade, assim como todos os outros exemplares de produtos da nossa cultura objetiva são os “refletores” da nossa cultura subjetiva, onde estão incluídos os aspectos da nossa razão, ação e emoção. Portanto, não só pode como deve ser instrumento de sala de aula para o ensino de línguas, e neste caso específico, para ilustrar questões culturais inseridas no contexto do ensino do português brasileiro para estrangeiros.

A complementariedade entre os estudos se observa à medida que o primeiro apresenta as possibilidades de uso da publicidade como instrumento no processo de ensino-aprendizagem de línguas estrangeiras e o segundo mostra como os anúncios representam a cultura que subjaz a língua estudada.

Como sugestões para pesquisas futuras, as opções seriam: traçar um comparativo do uso das imagens publicitárias nos diversos níveis de proficiência/conhecimento da língua; analisar os anúncios em si mesmos, mostrando a relação entre textos verbais e não-verbais; ou mesmo aumentar o espectro de pesquisa, acrescentando outros livros de PL2-E e/ou outras mídias publicitárias ao material de estudo.

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[1] Leia-se português como segunda língua para estrangeiros

[2] Resultados apresentados no VIII Seminário Salínguas, na UFRJ, em dez./04

[3] Até a 6ª edição (2004), foram vendidas mais de 39 mil cópias, no Brasil e no exterior.

[4] Os anúncios de publicidade foram selecionados de três edições da Revista Época (Editora Globo), dos três últimos meses de 2004: 25/10 (n.º 336); 15/11 (n.º 339); e 06/12 (n.º 342).

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