Leila Moura Vieira (UFF)

Introdução

Este trabalho tem como objetivo delinear a imagem / identidade de leitoras de revistas femininas a partir das capas dessas revistas. No presente estudo foram feitos levantamentos:

Lingüístico - focalizando vocábulos, orações, expressões, períodos.

Icônico - onde forram analisadas as capas das revistas: Contigo (Editora Abril, nº 1444, 20 de maio de 2003) e Cláudia (Editora Abril, nº 500, maio de 2003). Pressupõe-se, ainda, que essas revistas sejam destinadas a diferentes seguimentos de mercado do ponto de vista sócio-econômico.

Para tal, será tomado como fundamentação teórica o contrato de comunicação, que segundo Charaudeau (1996) diferencia um circuito externo (lugar do “fazer”, dos sujeitos psicossociais) e um circuito interno (lugar de organização do “dizer”, considerado como discurso, em que os sujeitos são seres da “palavra”).

Pressupostos teórico

1. A encenação discursiva - Segundo Charaudeau (1996), o ato de linguagem é válido quando produz efeito de comunicação. Ele é construído em função de um duplo circuito: na dimensão exterior/ extralingüística, um sujeito comunicante e um sujeito interpretante. Esses são indivíduos psicossociais, dotados de intenção e responsabilidade pelos respectivos processos de produção e interpretação e, de outro, numa extensão interna totalmente lingüística, um sujeito enunciador e um sujeito destinatário, ao passo que seres de linguagem , privados de intencionalidade. Estes dois últimos sujeitos foram edificados a partir de projeções/hipóteses construídas pelos sujeitos - comunicante e interpretante, não sendo idênticos a eles, nem necessariamente semelhantes.

No contrato das capas de revistas femininas, tem-se a encenação de parceiros:

No circuito externo - concretizam-se as trocas entre os parceiros da comunicação. Por meio da via sociológica o editor das revistas femininas não se dirigindo a ninguém especial, dá a cada um a ilusão de que dirige-se a ele, individualmente. Isso leva o destinatário/consumidor ideal a agir. Portanto, o consumidor adquire o produto oferecido e o editor torna-se rico/recebe o faturamento.

Já no circuito interno, o verdadeiro sujeito comunicante permanece ausente do circuito da fala. Ele usa uma das multifaces do enunciante, para ser confundido com o sujeito enunciador, passando-se por ele. O emissor pode representar diversos papéis como: publicitário, conselheiro, testemunha. Mas sempre será benfeitor - doador de bens que satisfazem os desejos e as necessidades. Através de uma relação assimétrica ele leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente de que possuir bens materiais, família, independência pessoal, ser sensual ou ter vida sexual ativa, tudo isso é sinônimo de alcançar felicidade, representa bem estar e êxito.

Nas publicidades femininas a construção ideológica da mulher como consumidora é feita através da divulgação contínua e coerente de modelos de comportamento consumista, que tende a ir alterando o cotidiano e a visão de mundo dessas mulheres. Exemplo:

“A nova solteira independente, poderosa, de bem com a vida.” (capa da Cláudia)

Observa-se na transcrição acima que o enunciante cria uma imagem da solteira do século XXI. Através de estratégias de persuasão ele faz a leitora se vê nessa imagem como se fosse um espelho. E ainda, no uso do implícito, ele diz que a solteira do século XXI, não se parece em nada com a “solteirona” dos séculos anteriores.

O arcabouço de um ato de linguagem é composto por dois espaços: espaço de limitações - este compreende informações mínimas as quais torna-se importante satisfazê-las para que o ato de linguagem seja válido; o outro, espaço de estratégia - ele está relacionado diretamente às escolhas possíveis do sujeito no ato de linguagem.

O reconhecimento recíproco dos parceiros, na comunicação, é construído socialmente. Por isso, os membros de uma comunidade usam os índices relacionais na construção de “máscaras sociais”, estas justificam os papéis dos interlocutantes na sociedade. Aqui, instauram-se os elementos de função fática.

3. As leis do discurso - Todo processo de comunicação verbal pressupõe que se respeitem as regras do jogo discursivo. Essas regras são convenções tácitas. Elas desempenham um papel relevante na compreensão dos enunciados, são normas que devem ser respeitadas pelos interlocutores, quando estes participam de um ato de comunicação verbal.

De acordo com Maingueneau (2002:31), as principais leis que regem o discurso verbal são:

Lei da pertinência - essa intuitivamente, determina a adequação máxima de uma enunciação ao contexto de seu acontecimento; Lei da sinceridade - refere-se ao comprometimento do enunciador na concretização de sua fala; Lei da informatividade - recai sobre o conteúdo dos enunciados e convenciona que toda fala deve ter um conteúdo significativo novo dirigido ao destinatário; Lei da exaustividade - afirma que de acordo com a situação, o enunciador deve transmitir informação máxima, não sendo permitido a omissão de informação relevante; Leis da modalidade - algumas destas leis prescrevem clareza na escolha do léxico, na densidade das frases, na pronúncia etc.

‘’Flagra! Paloma e Rodrigo: eles negam namoro, mas não se largam.”

Corpus

Nas capas de revistas, o circuito externo tem a meta de prender a atenção do leitor. Neste ponto há dois níveis - blocos curtos, e, outro em letras menores, além de figuras/fotos.

Aqui trabalhou-se a iconicidade dessas publicidades. Nestas, a fotografia e o desenvolvimento das técnicas de impressão fizeram da imprensa feminina um mídia cada vez mais visual. A dupla - imagem e texto, intimamente ligados, atraem o sujeito destinatário. A imagem vira texto, com séries de fotos construindo verdadeiras “frases visuais”; e o texto se transforma em imagem porque recorre as figuras de praxe que nos sugerem emoções e sentimentos ou nos fazem visualizar a pessoa ou a cena.

1. Contigo: Aqui, as leitoras são ligadas à estética do homem. Parece que o homem é a fonte de toda paixão, ou seja, a vida está fundamentada na paixão. Talvez, a imagem de mulher apresentada pela Contigo esteja relacionada a imaginação feminina, que permite ao enunciador da revista sua inserção no mundo ficcional.

O artista do plano principal, Rodrigo Santoro, é apresentado como o desejado das mulheres: homem bronzeado, sarado, que aparece sem camisa e levemente molhado. No segundo plano predomina a natureza, água e vegetação.Tenta-se mostrar que ele também faz parte dessa natureza.

O nome da revista foi redigido na cor branca. A maior chamada, também nessa cor, está sobre o plano principal. Nos pequenos blocos o fundo é vermelho cor quente. Essa cor está relacionada ao amor e ao sangue quer se refiram a Deus ou à natureza. É uma cor ativa e estimulante que produz excitação, impulso sexual e desejo. O uso dessa cor revela uma pessoa vigorosa, ativa, algumas vezes afetuosa, apaixonada, impulsiva, corajosa e até irada. Traduz também a malícia e favorece a conquista. Para as argumentações foi usada a cor branca. Há uma foto menor de Rodrigo com a atriz Paloma Duarte.

2. Cláudia - O público da revista Cláudia talvez seja formado por mulheres independentes, que assumem seus papéis na sociedade de “cabeça erguida” e por mulheres que guardam tradições de família, embora tenham o perfil de modernas. Na publicidade dessa revista, os papéis sociais estão sendo privilegiados a fim de caracterizar seu público como feminino.

Na capa da Cláudia, predominam cores neutras. O tom pastel da blusa de Priscila Borgonovi, que aparece no plano principal com seu filho, faz contraste com a cor de sua pele e a do seu bebê. Ainda com os fios dourados de seu cabelo. O segundo plano tem a tonalidade bem acentuada, em laranja escuro, esta de efeito sedativo. Causando também uma sensação de desamparo e insegurança. O nome da revista é apresentado na cor branca, que combina com as chamadas dos pequenos blocos e suas argumentações são desenvolvidas também nessa cor.

A harmonia das cores coopera com o objetivo das mensagens que a publicidade deseja transmitir. É importante ressaltar ainda que, a publicidade (o icônico) dessa capa está ancorado no conhecimento compartilhado das leitoras e das telespectadoras de novelas televisivas. Já que Priscila é desconhecida, mas Fábio Assunção, seu marido, é ator de grande prestígio em novelas da Rede Globo. Logo, em um pequeno bloco aparece a chamada: “Priscila Borgonovi, Fábio Assunção e a aventura do primeiro bebê.”

Uma das imagens da mulher/leitora criada na capa dessa revista é a de uma mãe protetora, atenciosa e cuidadosa. Além dessas qualidades, bonita e elegante.

Nesta etapa da pesquisa, procurou-se construir o corpus do trabalho através do levantamento e classificação gramatical dos vocábulos e, ainda, dos períodos, orações e expressões das capas dessas revistas. Todavia, apenas as seguintes classes gramaticais foram analisadas: substantivo comum, substantivo próprio, adjetivos, locuções adjetivas, verbos e advérbios. Veja-se os quadros seguintes, a presença das classes gramaticais:

nas capas dessas revistas o papel hegemônico pertence ao substantivo comum. Sabe-se que ele é um elemento lexical, neutro, imparcial e se restringe a sua função de nomeador ou, às vezes, provocante com tendência maliciosa. Isto porque a combinação do substantivo com outros pode gerar significações além do que está concretizado na superfície do texto. No uso do substantivo a intenção e a situação adquirem papel decisivo na comunicação. Esse papel é o elemento provocador da argumentação e foco ideal para uma análise no plano discursivo, isto é, à luz da comunicação, por isso o substantivo não deve ser reconhecido simplesmente como substância. Ele tem papel importante no texto, todavia não é levado em conta pela gramática do ensino. São diversos os benefícios da potencialidade individual do substantivo.

A exploração de substantivos próprios de pessoas ou apelidos, para ancorar o tema desenvolvido. Na capa da revista Contigo, tem-se como exemplos: “Rodrigo Santoro detalhes da vida do galã” e “Carla Perez grávida”. Mas nos programas humorísticos televisivos o nome dos personagens tem a função de fazer rir, pois há coerência entre as ações dos personagens e seus nomes, os quais além de nomear sugerem uma relação com a moral de seus respectivos nomeados, portanto, a hipótese de neutralidade do substantivo nem sempre ocorre.

Na publicidade, a preferência pelo nome próprio personativo está ligada à forma pela qual a pessoa é conhecida publicamente. Em alguns casos, em função da presença constante da pessoa na mídia. A capa da revista Contigo lidera no uso do substantivo próprio personativo com 15%. Atribui-se o alto percentual ao fato de tratar-se da “revista da televisão”, que ancora sua publicidade ao nome de atores que estão, freqüentemente, na mídia. É uma espécie de nome comercial, marca de produto.

De acordo com Monnerat (2003:59),

1. Levantamento e classificação dos vocábulos - Na revista Contigo os substantivos comuns somam 55%, eles são usados no desenvolvimento das argumentações sobre a vida dos artistas. Bem próximo com 53,12 % está a Cláudia. Nesta capa as chamadas dos blocos têm substantivos comuns destacados, porque suas argumentações desenvolvem a carga semântica dessas palavras. Mas no uso de adjetivos e advérbios ela aparece em primeiro lugar. Predomina o uso dos adjetivos amplificadores, este tipo interessa ao discurso publicitário. Essa categoria procura valorizar o produto e individualizá-lo, tornando-o mais cobiçado que os demais. Assim a venda desse produto/revista é garantida e suas qualidades são intensificadas através da presença do advérbio.

A argumentação publicitária dessa capa procura fazer uma representação psicológica de seu produto, criando uma imagem distinta das outras, dando-lhe uma personalidade que não é real, mas afetiva e subjetiva.

Referindo-se aos advérbios, essa categoria tem seu quadro no discurso publicitário semelhante ao do adjetivo. O advérbio reforça o valor de verdade do termo que modifica.

Portanto, toda qualificação reflete a subjetividade do sujeito comunicante, logo, ele particulariza o mundo, a partir de sua própria visão das coisas, para tal usa sua racionalidade e seus sentimentos.

Nessa levantamento, o uso dos verbos, na capa da revista Contigo apresenta 17,5%, destacando-se em primeiro lugar. Tem-se o uso de diversos tempos verbais. Percebendo-se a presença do modo indicativo.

O verbo é o elemento dinamizador do FAZER, aparece nas publicidades das capas das revistas valorizado no presente do indicativo e no imperativo. Ainda, de acordo com Monnerat (2003), o presente do indicativo será principalmente o tempo do “demonstrativo”. Ele se relaciona aos objetos em função de sua presença/proximidade, pois está inscrito na esfera do consumível. O uso do imperativo apresenta duas vantagens: introduz o “outro”, de maneira formal; estabelece a superioridade do sujeito comunicante sobre o sujeito destinatário, procurando impedir toda contestação. Sendo assim uma forma que não se presta à recusa. Entretanto, no texto publicitário, o imperativo apresenta uma sugestão, e não uma ordem.

Aparece com pouca freqüência o futuro do presente (modo indicativo), mas quando é usado denota um tom categórico. O infinitivo, também, quase ausente, é suporte de publicidade na ordem das máximas, ordem da sabedoria comercial. Já o futuro do pretérito não participa do texto publicitário.

O infinitivo inscreve a publicidade na ordem da sabedoria comercial. Conferindo ao julgamento publicitário a marca de definitivo. Os slogans comerciais sabem que o infinitivo é a melhor estratégia de atribuir à sua publicidade /marca uma característica com aspecto de eternidade ficcional. Sendo assim, a mensagem é colocada no nível atemporal.

De acordo com a teoria dos tempos verbais de Weinrich, o falante consegue apresentar o “mundo” (entendido como comunicação lingüística), graças aos tempos verbais que emprega. Ele acredita que o tempo verbal deve ser entendido como “comportamento do falante articulado nos dois grupos temporais do mundo comentado e do narrado.”

2. Levantamento e classificação das orações, expressões e dos períodos:

A expressividade da linguagem publicitária, também, está relacionada à estrutura da frase.

A função emotiva ou expressiva tem presença reduzida na linguagem publicitária. Mesmo assim, é possível verificar-se alguns exemplos de textos publicitários com ênfase nessa função. Encontrou-se exemplos na capa da revista Cláudia:

A função expressiva tem a mesma finalidade que a função apelativa: mover o decodificador, o consumidor ideal de mercadorias ou de usos de serviços. Quanto a função apelativa ou conativa, na interação, procura externar forte apelo ao sujeito-interpretante.

O ato comunicativo centrado no receptor se distingue pela forte presença de períodos interrogativos. Veja-se:

Imaginar a presença da função apelativa na linguagem publicitária não é difícil. Afinal, a relevância dessa linguagem é vender um bem de consumo - um produto, um serviço - ou uma idéia; é persuadir alguém, é levar alguém a um comportamento.

Na linguagem publicitária a simplicidade estrutural é relevante. Neste aspecto, esse discurso se diferencia dos demais. Por exemplo: não se tem verbo, nem conectivo. Muitos elementos são subentendidos ou recuperáveis através do contexto. Veja-se exemplos:

“Especial dilema de mãe 5 discussões essenciais” (Cláudia)

“A nova solteira independente, poderosa, de bem com a vida.” (Cláudia)

A frase nominal tem presença de 25% na Cláudia e apenas 8,33 na Contigo, caracteriza provérbios e máximas, comum na língua falada e freqüente na língua escrita. Frase direta, que indica objetivamente os imprevistos de uma ação e aponta os elementos essenciais, de preferência ou quase exclusivamente, de um quadro descritivo. Essa frase quase não apresenta sintaxe, as palavras são justapostas. Tem aparência telegráfica e é essencial na publicidade moderna. Ela tem valor emotivo, quando exprime um fato e se presta à expressão de julgamentos de valor. Exemplo: “Elas não fazem chapinha ... e são felizes !” - capa da Cláudia , ou quando veicula imagens que constituem definições fantasiosas, modos pessoais de interpretar a realidade. Falsa ou verdadeira, objetiva ou subjetiva, tal frase transmite o esforço humano para compreender, explicar, ordenar o mundo e a vida, os fenômenos e as abstrações. Frase deste tipo permite que as pessoas entendam as coisas de que os outros falam.

A Contigo aparece com 16,66% períodos subordinados e a Cláudia com 0%. Todos os falantes empregam os diversos casos de subordinação, entretanto, a construção de um período mais longo, em que as idéias apareçam adequadamente relacionadas requer maior domínio da língua, maior trabalho de raciocínio. E também a leitura de um longo período, com orações subordinadas, exige ao leitor uma capacidade de compreensão mais desenvolvida.

Todavia, a revista Cláudia aparece com 66,66 %, em primeiro lugar, no uso do período simples. Se este tipo de período usar o verbo transitivo, a frase exprimirá o dinamismo da vida, com seres em todos os tipos de relacionamentos - físico, emocional e social. Caso esse predicado seja formado a partir do verbo intransitivo, essa frase será voltada para o sujeito. Fala-se de um sujeito isolado, cuja ação se restringe a ele mesmo, não se estendendo a outros seres ou ao seu ambiente. Halliday comprova a relação de transitividade do verbo com a realidade, com a tradução da experiência da vida.

Conclusão

Neste trabalho, observou-se as estratégias de persuasão desenvolvidas pelo editor/publicitário nas capas das revistas femininas, com o objetivo de delinear a identidade dessas leitoras. Percebeu-se que o sujeito comunicante tenta persuadir a leitora/consumidora ideal usando estrategicamente uma das multifaces do enunciante, a fim de projetar-se na figura do enunciador. O sujeito comunicante real, raramente, se expõe. Partindo desse ponto chegou-se a uma imagem dessas leitoras, nas respectivas revistas.

Através dos levantamentos de vocábulos, orações e da iconicidade nessas capas, foi possível perceber as diferenças e interseções nas identidades das leitoras dessas duas revistas.

A Contigo é a revista mais simples, o tipo de papel e as cores trabalhadas no icônico já revelam isso. Suas leitoras são mulheres interessadas em conhecer a vida particular dos atores de programas de ficção, como as novelas televisivas.

Essas leitoras representam todas as mulheres que, por viverem sob a ótica do feminino, são capazes de transformar as trivialidades da vida cotidiana em romance.

Já a Cláudia procura adequar-se as exigências do cotidiano. Suas leitoras são mulheres independentes profissionalmente, solteiras, casadas, mães, entre outras, porém modernas e sofisticadas. Elas se preocupam com a beleza, boa aparência. Mesmo com todo esse perfil, ainda guardam tradições de família.

Na capa de Cláudia, pode-se perceber a elaboração de uma linguagem verbal mais simples, frases objetivas, de fácil compreensão, possivelmente, prenda-se ao fato de ser uma publicidade direcionada a todas as mulheres da família. Portanto, nas diferentes faixas etárias todas terão facilidade de inserção no mundo desta mídia, construído através da linguagem. Pressupõe-se que essas leitoras pertençam à classe média para média alta.

Já a Contigo é direcionada a um público de faixa etária específica. Logo, seus conhecimentos acadêmicos estão no mesmo nível. Mas é perceptível a adequação no uso dos diversos tipos de períodos. Talvez esta estratégia esteja relacionada à escolaridade das leitoras. Há possibilidade do predomínio do nível médio e, ainda, dessas leitoras pertencerem à classe socioeconômica menos favorecida.

Bibliografia

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MONNERAT, Rosane Mauro. A publicidade pelo avesso: propaganda, ideologias e Mitos e a expressão de idéia - o processo de criação da palavra publicitária. Niterói: EDUFF, 2003.

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