Introdução

O uso cada vez mais informal da língua, em todos os âmbitos, pelos falantes tem representado a necessidade de um discurso coloquial, principalmente em alguns campos como o da publicidade, área que tem por objetivo atingir o público em geral, em diversas camadas sociais.

Observamos que essa utilização de uma linguagem informal é que possibilita uma maior oportunidade de aceitação dos produtos ou serviços expostos, por meio de slogans ou jingles previamente elaborados. Para tanto, foi observado também que, é comum, dentro dessa informalidade, a oscilação entre os usos da 2^a e da 3^a pessoa, fazendo divergir, às vezes, assim, o uso da forma verbal imperativa, preferida pelos publicitários, por conter um apelo ou pedido direto ao público leitor.

Com base nesses aspectos, o que se pretendeu neste trabalho foi mostrar que essa mistura, apesar de fugir dos parâmetros gramaticais, nos apresentam situações que se justificam do ponto de vista pragmático ou comunicativo, por existir a necessidade de apresentar-se de forma prática e informal.

Pretendemos então discorrer sobre a construção de diferentes estilos de textos publicitários onde se observam as variações necessárias à adaptação de cada um ao público a que é destinado. Buscamos ainda discorrer sobre as transformações sofridas nos pronomes de tratamento ao longo da história, a partir do século XV e a respeito da formação básica do Imperativo.

Por sua vez, o corpus do trabalho reúne a interpretação de alguns anúncios publicitários expressivos, encontrados em outdoors, revistas e jornais onde foi verificada a já citada mistura de pronomes de tratamento. Os exemplos reunidos foram obtidos sobretudo no período de agosto de 2001 a julho de 2003.

A pretensão principal, porém, foi a de mostrar a necessidade dessa coexistência da segunda e da terceira pessoas gramaticais na representação da segunda pessoa do discurso devido à praticidade da comunicação dos dias atuais, sem pretendermos fazer crítica ao uso “ descontraído” ou informal demais encontrados em certas mensagens publicitárias.

Uma das conclusões a que chegamos foi a de que o toque de informalidade dado aos textos é um traço predominantemente estilístico e comunicativo.

A mensagem, como se pode observar, tem duplo sentido, indicando que a escolha do povo nas urnas teria sido, em última análise, a escolha da capa da revista, que destacava o fato político mais relevante do ano, a eleição do novo presidente da República.

Outros textos que trabalham com jogos semântico- discursivos, também foram coletados, sendo válido lembrar a série de comerciais da firma de seguros de vida SINAF, especialista em fazer frases que contrapõem os valores semânticos ligados à idéia de morte:

Observe-se que esse anúncio traz a idéia de tranqüilidade a quem tem receio de falecer e deixar seus parentes desamparados. Elaborada a partir de jogos semânticos, a mensagem combina o valor conotativo da palavra “ frio” como “calmo”, com o valor denotativo que explicita a temperatura - no caso, dos corpos sem vida.

Passando a outras considerações sobre o texto publicitário, as principais características onde é possível perceber variedades na parte ortográfica, fonológica, morfológica e sintática das estruturas apresentadas, dependendo do efeito que se deseje na construção da mensagem.

A exemplo disso podemos citar alguns anúncios a título de exemplificação como:

Esse anúncio, que surgiu na época do recenseamento, utilizou-se de uma troca proposital da palavra senso ( = maturidade, sabedoria) para censo( = recenseamento) com o objetivo de motivar os brasileiros a colaborarem com a campanha que arrola dados estatísticos em nosso país.

Observamos nesses textos o uso de homônimos, prefixos e sufixos na construção de adjetivos, frases com a utilização de rimas, aliterações entre outros como podemos demonstrar no anúncio a seguir sobre televisões Semp Toshiba:

Nesse anúncio, em especial, observa-se a utilização de terminações com valor aumentativo, que tem como objetivo conferir às televisões uma excelente qualificação.

Finalizando, essa parte há de se concluir que a seleção vocabular prévia dos termos, bem como sua organização em breves textos com o objetivo de torná-los atraentes e sedutores, é tarefa complexa e que exige bastante criatividade para se ajustar a linguagem informal à uma variedade prestigiada pelo público consumidor.

O uso da 2ª e 3ª pessoa

A gama de possibilidades do uso de formas de tratamento é alvo de interesse em nosso trabalho visto que o que se pretende também demonstrar é que, através dos tempos, ocorreram muitas modificações nesse campo, de acordo com os valores sociais e econômicos verificados em cada época, a partir do século XII, principalmente.

O pronome você, por exemplo, preferido e utilizado pelos brasileiros na linguagem informal, originou-se da forma Vossa Mercê, evoluindo para você,(típica da língua escrita) ocê e cê ( típicas da língua falada).

Esse novo elemento gramatical, pronome de tratamento da 2a pessoa do discurso, estabeleceu concordância com a 3a pessoa do singular, o que nos mostra diferenças que acarretam a readaptação do sistema verbal de nossa língua.

Para entendermos melhor essa transformação, é preciso reafirmar que as mudanças ocorridas com uma aproximação social e com o surgimento de uma nova aristocracia, foram fatores relevantes na alteração gradual das formas de tratamento até os dias de hoje.

A língua, que é “ o mais sensível indicador de mudanças sociais” segundo Baktin e Voloshinov, precisou então readaptar-se para atender às necessidades de cada época.

Nesse estudo, a questão da hierarquia foi facilmente verificada através de exemplos extraídos dos Autos de Gil Vicente. Nesse texto se percebe, que de acordo com as posições sociais, as diferenças e o respeito entre fidalgos e vassalos, pais e filhos entre outros, o uso dos pronomes era diversificado.

Observemos, por exemplo, esse trecho onde fica clara a importância dada ao uso dos pronomes de tratamento, pois uma senhora, indignada, reclama esses direitos ao próprio esposo, em uma cena de “ Assembléia ou Partida” (1770) de Correia Garção (apud Cintra 1986:28).

No Brasil, atualmente, observamos a preferência do uso do pronome você como forma de tratamento íntimo, embora o pronome tu também apareça na linguagem coloquial, sem no entanto ser utilizada a forma verbal correspondente de 2a pessoa, sendo preferida a de 3a, o que confere maior informalidade ainda a qualquer diálogo.

Segundo Faraco, “mudanças nas formas de tratamento estão correlacionadas com mudanças nas relações sociais e valores culturais”. Nesse aspecto, podemos considerar ainda que até mesmo o uso de tratamento senhor ou senhora, pela questão hierárquica, já se mostra um pouco ultrapassado, mesmo nas relações familiares, ou seja, em uma visão diacrônica, as modificações que os pronomes de tratamento vêm sofrendo, são de peso considerável para os falantes da língua e não é possível desprezá-las, visto que são absolutamente necessárias aos atos da fala. O mesmo se pode dizer sobre as alterações acarretadas por esse fato na utilização dos verbos no modo imperativo, pois podemos perceber, nitidamente, uma oscilação entre as formas utilizadas em 2a e 3a pessoas que, como sabemos, no afirmativo, derivam de tempos verbais diferentes.

Nesse ponto, cabe comentar, que em textos publicitários, dependendo da sonoridade desejada, essa mistura é largamente utilizada, não por displicência ou desinformação, mas por necessidade de tornar o texto agradável e atraente para o público leitor, como veremos a seguir em breves exemplos.

O modo Imperativo

Segundo o dicionário Houaiss, imperativo, do latim “imperatívus, a, um” significa “que manda, ordena, comanda, que exprime ordem desejo, o que é obrigatório”.

Embora nem sempre utilizemos o modo imperativo com uma pretensão autoritária, a palavra está ligada a forma latina “ impare” que significa comandar. Porém em textos publicitários por exemplo, o objetivo passa a ser o de persuadir, aconselhar, dependendo do valor semântico do verbo utilizado.

Assim, o imperativo expressa, em especial, a vontade do falante sobre o ouvinte buscando alterar-lhe o comportamento.

No caso de sua utilização nos textos publicitários, percebemos como não podia ser diferente que o imperativo é de extrema importância visto que, até quando implícito, é com ele que o publicitário consegue exprimir seu desejo de que o consumidor experimente seu produto ou se utilize de seus serviços. Daí a preferência de seu uso nesse tipo de texto.

Vale esclarecer ainda que é comum encontrar esse tipo de “ordem” ou “pedido” manifestados por outros tempos dos modos Indicativo ou Subjuntivo, conferindo uma leveza, que em certos casos, não acontece nas construções imperativas. É o que verificamos nesse anúncio a seguir:

Pode-se perceber que, de forma implícita, o texto deseja impelir o consumidor a comprar um carro novo, onde ele poderá “ voar”, “avançar”.

É importante citar que muitos foram os textos publicitários que se utilizaram do modo Imperativo, porém com a ressalva de que, atualmente, já estão sendo criadas estratégias diferentes, que se valem de formas no presente ou no infinitivo, apenas sugerindo “ pedido ou apelo”, mas tendo sempre de forma subentendida a força do verbo no modo Imperativo.

O tratamento em uso

Após discorrermos sobre as questões do uso dos pronomes de 2a e 3a pessoa associadas ao modo imperativo, nos textos publicitários e em outras manifestações da língua, mostramos por meio de exemplos, retirados de revistas, jornais e outdoors algumas ocorrências reunidas no corpus coletado.

O jingle criado, já há algum tempo pela Caixa Econômica Federal, “ Vem pra caixa você também, vem” talvez tenha servido de disparador para novas construções do mesmo estilo. Encontramos a mesma estrutura em frases como “ Vem você também” ou “ Vem ser feliz em São Luiz”, que seguem a mesma lógica onde o verbo vir no Imperativo Afirmativo em 2a pessoa refere-se à 3a pessoa.

Podemos interpretar essa ocorrência como um possível caso de predomínio da sonoridade sobre a regulamentação gramatical. Além disso a forma “ vem” possui uma sílaba só, diferente de “ venha” com duas sílabas, que talvez provocasse uma espécie de travamento na construção melódica das frases em questão.

A maior incidência porém foi encontrada em verbos de 1a conjugação ( em - ar) como nos exemplos com “olhar e babar”:

Nesses exemplos a mera alteração fonética da vogal ( a>e) instauraria um tom bem mais formal e talvez, nesses contextos causasse estranheza ao público-alvo, caso se apresentassem como “ olhe” ou “ babe”.

Em frases apelativas, como aquelas que desejam impulsionar o público a uma ação mais efetiva, também foi observada essa mistura em verbos como: junta, renova e ajuda em anúncios como:

Outro exemplo encontrado mostrou a 2a pessoa de um verbo da 2a conjugação: fazer, no texto “ Faz um 21”.

Esse anúncio nos mostra uma alternativa popular para a construção formal “ Faça um21”.

Porém havemos de concordar que a forma “faça” daria um tom de formalidade que se oporia à expressividade pretendida pela primeira frase, que tem como objetivo impelir o público a utilizar os serviços da EMBRATEL.

Nosso levantamento mostrou também que existe uma certa interferência entre os usos do Imperativo afirmativo e do imperativo negativo. Mostrou ainda que a 3a pessoa do singular pode ser considerada um pouco mais formal do que a 2a, em especial porque sempre que o texto adotava um verbo da língua popular a opção era a de 2a pessoa.

Observamos ainda que, determinados verbos já não necessitam dessa transformação e que, mesmo escritos dentro das normas gramaticais, sua musicalidade, sua sonoridade não se perde. É o caso de anúncios como:

Conclusão

Apesar de termos constatado alguns desvios no emprego dos verbos no imperativo e no uso dos pronomes de tratamento, podemos afirmar que o objetivo dessa construção é o de, apenas, informalizar as mensagens publicitárias tornando-as mais atraentes e criativas como todo texto desse gênero deve ser.

Por essa razão, acreditamos que as misturas de pronomes de tratamento observadas tem o objetivo simples e definido de aproximação do texto ao público leitor e não deseja “ ferir” as regras gramaticais e sim, apenas tornar a mensagem mais leve, em uma linguagem menos formal.

O valor desse tipo de texto está, justamente, em sua capacidade de criar, elaborar nem que para isso seja necessário “ousar” um pouco mais. Cabe a nós, portanto, valorizá-lo como forma de linguagem por apresentar-se atrativo e diferente, independente do nível de escolaridade do leitor.

Dessa forma, concluímos que o texto publicitário apresenta-se como uma possibilidade mais aberta e passível de alguns usos considerados inovadores dentro da língua, o que demonstra sua força e relevância como forma de expressão viva da língua portuguesa.