A PONTUAÇÃO EM PEÇAS PUBLICITÁRIAS
USO, ESTRATÉGIA OU ABUSO?

Elizangela de Oliveira (UFES)

Ao contrário do que se afirma, a pontuação não serve apenas para imitar os recursos de entonação da fala, mas destina-se principalmente a ordenar e orientar o leitor, de modo a permitir o acompanhamento do raciocínio de quem escreve. Ainda que os pontos de interrogação e exclamação indiquem modo de entoação diferente nas frases, eles sinalizam os questionamentos e a expressividade emocional de quem escreve.

Muito mais do que pausas os sinais gráficos, tais como a vírgula, o ponto final e o ponto-e-vírgula, obedecem à lógica estrutural da frase. Porém, a maioria dos gramáticos associa os sinais gráficos a traços da fala, formulando assim regras de pontuação claramente sintáticas (Olimpio, 1991: 13).

A pontuação requer versatilidade do escritor. Um mesmo redator precisa ter habilidade para pontuar diferentemente conforme o gênero do texto. Ao pontuar, o redator escolhe dois princípios: o de pontuar pela gramática e o de pontuar pelo ouvido. Assim, aponta-se a forte influência que exerce atualmente a pontuação publicitária, a jornalística e a dos quadrinhos, chegando a subverter os usos clássicos. A grande variedade de impressos produzidos hoje em dia (jornais, revistas, folhetos, catálogos, prospectos, afixos, panfletos etc.) vai alterando as referências existentes e criando novos estilos de pontuar.

No que reza a gramática tradicional, o ponto final destina-se a separar núcleos organizados de pensamento; os dois pontos são usados para enumerações, citações, antes de explicações e para anunciar a fala de alguém. Em textos mais livres, porém, a pontuação obedece a um critério subjetivo dessa organização, como é o caso dos textos publicitários que às vezes apresentam frases incompletas, cujo sentido pode ser apreendido pelo contexto, do qual participam a imagem e o produto.

O que se pôde notar a partir das pesquisas realizadas é que poucos, ou quase ninguém, estudam o efeito que a pontuação traz aos textos publicitários. A riqueza de valor semântico apresentada por uma peça publicitária, na maioria das vezes, é explicitada pela pontuação. Porém, em muitas peças, a pontuação utilizada vai de encontro ao que é proposto pelas gramáticas e isso está mudando a estética das peças publicitárias.

Diante dessa situação nosso objetivo nesta pesquisa é discutir a influência da pontuação na construção de um texto publicitário. Ao fugir das regras gramaticais, qual a intenção do publicitário? Por que não se atende às regras impostas pelas gramáticas? Quais os critérios utilizados pelos publicitários na escolha da pontuação? É possível que as gramáticas estejam sendo negligenciadas em função de uma nova construção de linguagem? Ou seja, este estudo tem como objetivo a análise da pontuação que foge as regras gramaticais e qual a finalidade dela dentro das peças publicitárias. Nossa análise se detém na pontuação utilizada – em específico os dois pontos e o ponto final – nas peças publicitárias em desacordo com as regras gramaticais.

É observável em várias peças publicitárias expostas, que elas têm como objetivo despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou ainda elevar o prestígio do anunciante. E faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante. O emissor de uma mensagem publicitária transpõe o produto, a marca ou o serviço para uma condição material de linguagem que, aliada a um aspecto semântico, determina a qualidade da comunicação ou da criação publicitária. A ausência de estudos específicos sobre a pontuação, em especial sobre os dois pontos e o ponto final, na perspectiva adotada tanto teórica quanto metodológica, nos levou a esta pesquisa em que observamos que ao “infringir” as regras de pontuação postuladas por gramáticos os publicitários estão fortemente armados de estratégias discursivo-pragmaticas para enredar o leitor/observador.

A VISÃO DOS GRAMÁTICOS SOBRE A PONTUAÇÃO

Para Olímpio (1991: 14) a maioria dos autores tradicionais da gramática portuguesa faz a associação dos sinais de pontuação da escrita a traços pausais e entonacionais da língua oral. Com isso, dão primazia aos recursos da língua oral e estabelecem uma relação direta e obrigatória entre sinais gráficos e sonoros. Para nos certificarmos do que está sendo dito vamos fazer uma incursão pelas gramáticas.

Ao abordar a pontuação Gladstone Melo (1968: 380) vai dizer que as gramáticas incluem esta matéria, mas ela é conseqüência da sintaxe de ordem e a ela pertence. Reforçando o pensamento de que a pontuação é mais um problema de Estilística do que de Gramática e completa dizendo que a pontuação é assunto exclusivo da língua escrita.

Quanto ao ponto de vista de Melo (1968: 381) todos sabem que o ponto final encerra o período declarativo ou enunciativo. E todos devem saber que haverá tantos pontos-finais quantos períodos haja, quantos descenços haja extremos do nível musical da frase. Noutras palavras, quantas vezes se mude de sentido, depois de queda de tom. Quanto aos dois-pontos diz que “antecedem uma enumeração algo extensa, uma citação, a entrada do interlocutor, no discurso direto, a explicitação do que ficara implícito ou sugerido” (Melo, 1968: 384).

Adriano da Gama Kury (1989: 95) diz que os lingüistas afirmam o seguinte: “ninguém pode escrever como fala”. Sabemos que desde as primeiras tentativas de transposição da linguagem falada para a escrita, tem sido uma permanente batalha a transcrição da entoação frasal, com suas pausas e suas inflexões expressivas. Tentando reproduzir toda a expressividade da língua falada Kury (1989: 96) diz que, os escritores modernos procuram aproveitar não apenas os sinais de pontuação, mas ainda os recursos que a tipografia oferece, sendo utilizado, por exemplo, tipos variados como “o negrito, o grifo ou itálico, as MAIÚSCULAS”. Mas quanto à transposição da melodia da frase todos esses recursos são ainda muito limitados. Para Kury (1989: 96) “a língua falada continua sendo mais rica e flexível do que a língua escrita”.

Ao falar sobre os dois-pontos, o gramático diz que eles assinalam uma pausa suspensiva da voz, bem mais forte que a da vírgula, e em geral de entoação descendente indicando que a frase não está concluída. Suas funções são: anunciar a entrada de um interlocutor; uma enumeração mais ou menos extensa; uma citação; um aposto, uma conclusão, uma explicação, um esclarecimento; substituir a vírgula na separação das orações explicativas e causais, com a vantagem, em muitos casos, de dispensar a conjunção (Kury, 1989: 104).

Rocha Lima (2002: 458) caracteriza a pontuação como pausas rítmicas que são assinaladas na pronúncia por entoações características e na escrita por sinais especiais, que dividiu em três espécies: a que quebra a continuidade do discurso, nela incluso os dois pontos; a que indica o término do discurso, o ponto simples, por exemplo, e, finalmente, a que serve para indicar uma intenção ou estado emotivo, nesse caso se insere o ponto de exclamação. Em relação ao emprego dos sinais, os dois-pontos são empregados antes das citações; dos apostos discriminativos; de uma explicação ou esclarecimento. Quanto ao ponto, divide-o em três: a função do ponto simples se restringe a ser usado nas abreviaturas e no final das orações independentes; o ponto parágrafo é usado quando se conclui uma unidade de composição e se inicia outra de teor diferente e por último, o ponto final que encerra definitivamente o trecho.

A PONTUAÇÃO NAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS

Nossa análise está voltada para os textos publicitários – em especial os veiculados em autdoors e anúncios de jornal – nos quais podemos constatar um grande índice de estruturas frasais fragmentadas. Para Rocha Lima (2002: 232) “frase é uma unidade verbal com sentido completo e caracterizada por entoação”. É sabido, entretanto, que o objetivo primordial de todo texto publicitário é vender algo. Para atingir seu intento, o publicitário usa uma linguagem própria. Assim, chama a atenção, desperta interesse, estimula o desejo, cria convicção, induz à ação. Para ele, o anúncio ideal deve ser montado de tal forma que a maior parte possível da mensagem atinja aquele leitor que o vê, porém não lê. Em conseqüência disso, dentre os sinais de pontuação aqui analisados, o que nos interessa, em maior proporção, é o ponto final e os dois-pontos.

Ponto final

Quanto a esse sinal, o que se pode depreender da literatura pesquisada é que ele se restringe ao papel de delimitar o final de uma frase, não sendo ela exclamativa ou interrogativa direta. Mas o que se observa nos textos publicitários é o uso desse sinal para fragmentar o texto realçando, assim, características ou fatos pertinentes. É recomendável a não pontuação de sentenças fragmentadas como se fossem unidades completas de pensamento – frases – a não ser que se apóiem em expressões completas. Sendo assim, não foi difícil levantar um corpus para evidenciar essa fragmentação estrutural em textos publicitários. Essa fragmentação é, aparentemente, prejudicial à sintaxe da frase, como veremos na análise de peças específicas, pois elas separam sujeito de predicado, aposto, frases coordenadas, além de omitirem algumas conjunções.

Sujeito e predicado

No que reza a gramática, sujeito e predicado são os termos essenciais que constituem uma oração e, por conseguinte, de uma frase, podemos dizer padrão. Uma das regras consideradas básicas em relação à pontuação é que não se separa sujeito de predicado, nem com vírgula, nem com ponto final como acontece nos exemplos a seguir.

A fragmentação desse texto “Serra. Abrindo os caminhos do desenvolvimento e proporcionando justiça social” (Fonte: jornal A Gazeta, 01/07/2006), de acordo com a gramática, fere o que chamamos de oração completa. Ou seja, separar sujeito de predicado, principalmente por ponto final, não condiz com as regras internalizadas gramaticalmente. Importante salientar ainda o verbo de ação que inicia a frase sem seu sujeito correspondente. Totalmente isolada ela não apresenta sujeito. O mesmo só é perceptível devido ao termo Serra destacado na primeira frase. No entanto é visível a intenção do publicitário ao destacar o sujeito deixando seu predicado em outro plano. São relevantes, para quem lê essa mensagem, as informações que se apresentam seguinte ao termo Serra, mas é mais relevante ainda, se destacar de que ou de quem se fala.

Novamente percebemos a fragmentação das frases neste texto “Unimed. Comemorando mais um dia dedicado ao cooperativismo”. (A Gazeta, 01/07/2006). Separa-se o sujeito do predicado. Mesmo tendo verbo de ação, a estrutura textual é comprometida com essa ruptura na forma. Novamente o que se destaca aqui é a nomeação do que está sendo submetido à contemplação. O termo Unimed aparecendo sozinho. Sem fazer uma ligação direta com o predicado, enfatiza e reforça a linguagem da publicidade: destacar-se primeiramente o que está sendo vendido, nesse caso, a imagem Unimed. Os atributos ou ações relacionados ao nome virão em seguida.

Nessa construção “Nova F-250 com tração 4x4. É forte. É 4x4. É Ford” (Outdoor, 05/07/2006), temos um sujeito separado de vários predicativos, o que também não é permitido pelas regras gramaticais, pois os verbos de ligação têm como função ligar o sujeito ao seu predicativo. Fazendo uma leitura mais abrangente de qual é a intenção do publicitário ao construir uma peça como essa é a variedade de predicativos, aqui qualidades, do sujeito em destaque para os quais ele chama atenção.

A ênfase do verbo “ser” presente nessa obra é considerável a partir do momento que se reconhece uma intenção de se destacar os predicativos apresentados. Ser forte, ser 4X4, ser Ford são atributos que tem que ser destacados um de cada vez. Para o publicitário é imprescindível que sua peça chame a atenção, por isso emprega de forma inadequada, mas completa de sentido, a pontuação em desacordo com as normas gramaticais. Essa fragmentação do texto traz uma nova reflexão quanto ao que é proposto e o que é realizado. A linguagem publicitária é uma linguagem própria e como tal, vai construindo sua própria maneira de ser vista, lida e entendida.

A publicidade se utiliza do ponto final, como o “pra” é utilizado, na oralidade, em detrimento do “para” – preposição correta. Ou seja, ela já internalizou esse sinal. A construção dos textos publicitários de acordo com são feitos de forma bem compacta. O que impera na linguagem publicitária são os textos curtos evidenciando a intenção do anunciante. Essa nova construção da linguagem, porém, não desfaz a semântica apresentada nos textos. Se sintaticamente ela foge às regras tradicionais, seu sentido é apreendido pelo leitor sem que ele perceba essas contravenções. A praticidade que é buscada em textos mais curtos e cheio de pontos é a marcação atual da publicidade.

Aposto

O aposto, de acordo com a gramática, é um termo explicativo, um acessório. O que reza os manuais de pontuação é que em alguns casos é obrigatória, porém essa separação se dará por dois-pontos ou travessão para que tudo fique em um período único. Sendo assim, as peças levantadas em nossa análise contradizem o que reza o tradicionalismo. Assim como atesta Rocha Lima (2002), o aposto individualiza ou esclarece um substantivo. Em certos casos, nem pontuação é utilizada para se separar o aposto do substantivo. Porém, acreditamos que a utilização dessa estratégia pelo publicitário é enfatizar o que está sendo oferecido ao cliente/leitor/observador, como ocorre na seguinte construção: “Ipanema anatômica. A sandália que veste como uma luva. (Outdoor, 03/07/2006). É preciso que se reconheça o nome, a marca para causar impacto e assim despertar o interesse pelo que vem depois. A explicação quanto ao aconchego e maciez que proporciona é uma das formas persuasivas de se levar o indivíduo ao consumo.

No texto em que se lê “Beleza é uma coisa pequena. Uns 7 centímetros.” (A Gazeta, 01/07/2006), o aposto esta explicando algo que foi dito na primeira frase, ou seja, está explicando de que tamanho é essa coisa pequena. Sendo assim, a elipse de uma preposição – de ou com – e a opção pelo ponto final marca uma ruptura com o que é empregado tradicionalmente nesses casos. Se analisarmos que é o tamanho que deve ser enfatizado por quem está anunciando, esse aposto está sendo evidenciado para chamar a atenção da praticidade e elegância de se ter algo pequeno assim. Ao optar por essa pontuação, a intenção do publicitário é a de destacar principalmente o tamanho do objeto exposto.

O texto “Nova sede da Polícia Federal. Uma obra da Blokos.” (A Tribuna, 09/02/2006) nos remete ao reconhecimento de um substantivo acometido por um esclarecimento, ou seja, um aposto. Logo, o segundo termo está individualizando, esclarecendo o primeiro. Importante salientar que a pontuação utilizada aqui – o ponto final – não é uma proposta das gramáticas tradicionais. A utilização indevida do ponto final, porém, serve para enfatizar qual construtora foi a responsável pela construção em destaque. O que o cliente quer atualmente é que o seu anuncio seja visto, lido e entendido. E isso tem que ser de forma rápida. É a fala atual do publicitário: praticidade.

Orações coordenadas

Nos exemplos a seguir temos as segundas orações introduzidas por conjunções que a gramática vai chamar de coordenativas adversativa (e), explicativa (porque) e aditiva (e), respectivamente. Tais situações não são tratadas pelos manuais de pontuação. Neles o que se recomenda é o emprego de vírgula antes das conjunções, em períodos únicos.

No texto “O petróleo é nosso. E os royalties são de todos.” (Outdoor, 05/07/2006) – notamos que a segunda oração é introduzida por uma conjunção “e” que tem função adversativa. Assim, o que muitos poderiam assegurar que é uma aditiva tem valor adversativo.

Seguindo o discurso apresentado por publicitários, a intenção de se pontuar um texto do jeito que o referido se apresenta se dá pela necessidade de pensamentos curtos e fáceis de apreensão. Sendo assim, pontuando a primeira frase desta forma, a intenção desse profissional é a de chamar a atenção para um slogan há muito disseminado no Brasil, mas a frase que vem após o ponto final é o reforço do que já é dito na primeira.

O texto aqui analisado é: “Curso de barista na Pan Show 2006. Porque cafezinho é coisa do passado.” (A Tribuna, 23/04/2006). O termo barista é o nome dado ao profissional que domina a arte de preparar um bom café expresso, drinks e bebidas à base de café. Logo, a segunda frase vai explicar a primeira devido a função do profissional citado na primeira frase. As conjunções explicativas relacionam pensamentos em seqüência justificativa, de tal forma que a segunda explica a razão de ser da primeira como atesta Rocha Lima (2004: 186). Sendo assim, tal situação acima não é assegurada pela gramática. Para o publicitário, a utilização desses sinais deve ser livre. A linguagem que a publicidade dissemina é a da interação imediata com o leitor. Para o profissional da área a comunicação direta, rápida e fácil é a arma de sedução que ele usa para atingir seus objetivos.

Nota-se que a conjunção que relaciona as duas frases do texto “Nota 10 no quesito originalidade. E preços que são destaque na avenida.” (A Tribuna, 16/02/2006) – é uma aditiva que, de acordo com os gramáticos, não é separável nem por vírgula. Entretanto, para se destacar as duas qualidades referente ao que está sendo vendido e/ou anunciado o publicitário opta por destacá-las separadamente. Apesar de não se levar em consideração regras gramaticais, o sentido e a informação do texto não se alteram.

Dois-pontos

A ocorrência dos dois-pontos na construção dos textos publicitários veiculados em suportes como o Outdoor e jornais não é tão grande quanto a do ponto final, porém não é menos expressiva. Observamos em nossa pesquisa, que em muitos casos, diferentemente do reza as normas gramaticais, os dois-pontos são empregados para omitir um conectivo como na peça abaixo:

A construção do período “Pelas ofertas, dá pra ver: a gente também gosta da sua mãe.” (A tribuna, 26/04/2006) – traz duas frases separadas pelos dois-pontos. A segunda frase a gramática vai chamar de oração subordinada substantiva objetiva direta. Pois o complemento que o verbo “ver” pede é o objeto direto.

Acreditamos que a intenção do publicitário na construção dessa peça ao utilizar os dois-pontos era para chamar a atenção de que, além do filho que gosta da mãe, o anunciante também compartilha do mesmo sentimento. É uma forma de persuasão – recurso muito utilizado na publicidade – que leva à simpatia do consumidor.

Nesta construção “Você vai ganhar abraços apertados neste natal: previna-se.” (Outdoor, 26/11/2004) – a segunda frase está concluindo a primeira. O termo que compõe a segunda frase é formado por um verbo reflexivo e não está explicando a frase anterior, mas concluindo a idéia da primeira.

Logo, construído assim, esse texto publicitário enfatiza uma ação de prevenção para algo que vai acontecer. A utilização do verbo no imperativo é muito comum nos textos publicitários. Agindo diretamente no nosso inconsciente, o verbo apresentado desta forma, depois dos dois-pontos, nos remete a um aviso. A intenção do publicitário é fazer com que o nosso inconsciente absorva essas informações de imediato. O que numa construção longa e sem a marcação de pontuação, talvez não chamasse tanta atenção.

A gramática diz que a regra para o vocativo é ele vir separado por vírgula – quando vem no início ou no fim da frase – ou figurando entre vírgulas – quando intercalado. Neste texto “Candidato: faça do seu comício um super show.” (Outdoor, 05/09/2004) – o publicitário optou por chamar a atenção do leitor com a utilização dos pontos marcando a frase seguinte. O vocativo não pertence propriamente à estrutura da frase, logo deve ser considerado à parte.

Vimos através do que foi exposto acima, que a ocorrência indevida dos dois pontos, de acordo com a gramática, não compromete o sentido da frase. Apesar de estar ferindo conceitos disseminados pela gramática, muitos publicitários não usam os sinais de pontuação numa desconstrução da proposta, ou seja, o uso dos sinais, como se apresentam, não dificulta a leitura nem o entendimento por parte do leitor.

CONCLUSÃO

Para envolver o consumidor, a Publicidade não se detém a uma sintaxe própria. A sintaxe de uma linguagem escolhida – seja ela: quadrinhos, textos musicais, paródias e outros – é transposta para a sintaxe publicitária como campo de referência para a apresentação do produto, da marca e do serviço. A linguagem que a publicidade utiliza em seus vários campos de atuação não é igual. Pois, se na televisão um anúncio publicitário é exposto com maiores quantidades de informação, num Outdoor a comunicação é rápida com o leitor e tem que estar num campo de visão direto com seu observador.

Mas, o que mais podemos constatar é a construção de uma nova linguagem e uma nova forma de pontuar utilizada pelos publicitários. Sabemos que a gramática regulamenta o uso de sinais de pontuação, mas os escreventes, com sua relativa liberdade, usam esses mesmos sinais das mais diversas maneiras. Ou seja, as regras da pontuação são constituídas de variáveis que podem prevalecer em algumas situações. Os PCNs dizem que na pontuação a fronteira entre o certo e o errado nem sempre é bem definida. Há, quase sempre, mais de uma possibilidade de pontuar um texto, a ponto de alguns gramáticos apresentarem-na como “a arte de dividir, por meio de sinais gráficos, as partes do discurso que não têm entre si ligação íntima, e de mostrar do modo mais claro as relações que existem entre essas partes”. Os Parâmetros Curriculares Nacionais dizem ainda que aprender a pontuar não é, portanto, aprender um conjunto de regras a seguir e sim aprender um procedimento que incide diretamente sobre a textualidade.

A pontuação, sendo usada de forma que infrinja a regra estabelecida pelas gramáticas tradicionais, traria ao texto mais leveza nas informações, fazendo com que este tenha uma linguagem mais curta e direta. A intenção do publicitário é chamar a atenção de seu destinatário e para isso usa uma linguagem curta, direta na qual a pontuação é peça fundamental para isso, pois é ela que determina o que está se querendo destacar.

Perseguindo um dos nossos objetivos, pudemos constatar que ao pontuar-se um texto, a liberdade experimentada pelo escrevente é superior ao que é imposto pelas gramáticas, visto que até os estudiosos da língua têm dificuldades quando o assunto é descrever as condições de emprego da pontuação. Assim, é notável a presença do interlocutor na produção textual, pelo modo de se pontuar. Pontua-se para alguém, para orientar a leitura, para se fazer entender.

De forma estratégica, percebemos que os publicitários burlam regras obrigatórias da pontuação que diz onde não se pode pontuar entre o sujeito e o verbo e entre o verbo e seu complemento. Tudo o mais são possibilidades. Porém os estudos evidenciam a que a originalidade e proximidade com o leitor se faz mais presente do que a imposição das regras. Isso nos indica uma nova forma de se reconhecer a linguagem da e na publicidade. Apesar de reconhecermos o uso da pontuação que infringe as normas obrigatórias constatamos que toda a estratégia utilizada para o uso da pontuação é uma forma de persuadir o leitor ao consumo.

A afirmação "a pontuação depende do estilo" é o emblema da liberdade e arte em pontuação. Abarca o que vai para além do que está regulamentado, pois pode entender-se a pontuação como um dos aspectos mais subjetivos da escrita. Assim pode dizer-se que cada escritor tem o seu estilo de pontuar. A aplicação das regras de pontuação não se pode entender como algo de categórico, pois cada autor pode ter um modo específico de entender as regras de pontuação. O discurso publicitário é um discurso estratégico, por isso o publicitário se sente com total autonomia para criar e assim utilizar-se de todos os recursos oferecidos pela linguagem.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CABRAL, Leonor Scliar; RODRIGUES, Bernardete Biasi. Discrepâncias entre a pontuação e as pausas. In: SCARPA, Ester Miriam. Caderno de estudos lingüísticos. Unicamp, 1994.

CASTRO, Ivo. Enquanto os escritores escreverem... In: IX Congresso Internacional da Associação de Lingüística e Filologia da América Latina, UNICAMP/Campinas, 1990.

CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. 3ª ed. São Paulo: Ática, 2002.

CHACON, Lourenço. Ritmo da escrita: uma organização do heterogêneo da linguagem. São Paulo: Martins Fontes, 1998.

KURY, Adriano da Gama. Para falar e escrever melhor o português. 4ª ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1989.

LAURIA, Maria Paula Parisi. A pontuação. São Paulo: Atual, 1989.

MACHADO FILHO, Américo Venâncio Lopes. A pontuação em manuscritos medievais portugueses. Salvador: EDUFBA, 2004.

MARANHÃO. Jorge. A arte da publicidade: estética, critica e kitsch. Campinas: Papirus, 1988.

OLÍMPIO, Hilda de Oliveira. O sistema de pontuação: da sintaxe ao discurso. Vitória: Fundação Ceciliano Abel de Almeida, 1991.

ROCHA LIMA, Carlos Henrique da. Gramática normativa da língua portuguesa. 42ª ed. Rio de Janeiro: José Olympio, 2002.