O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
& O PONTO DE INTERROGAÇÃO

Renata da Silva de Barcellos
(FAETEC, UNIGRANRIO e UFF)

O mundo moderno exige pessoas preparadas para enfrentar e absorver as novas formas de mensagens que chegam até elas.

(Adilson Citelli)

Introdução

Este trabalho tem como objetivo, a partir da análise das formas pelas quais o ponto de interrogação se apresenta no discurso publicitário, verificar como esse sinal de pontuação se apresenta em cada anúncio publicitário com a figura do enunciador, os atos de enunciação e o valor semântico distintos.

Assim, para a elaboração desta tarefa, a perspectiva teórica adotada é a da Análise Semiolingüística do Discurso, de Patrick Charaudeau, e, dentro dessa abordagem, serão mobilizados conceitos como: contrato de comunicação, legitimidade e credibilidade (CHARAUDEAU: 1996) e preservação da face (GOFFMAN: 1980), a fim de examinar a aplicação da pontuação e, a partir disso, analisar os enunciados interrogativos para verificar como se estabelece o contrato de comunicação e propor uma classificação para o valor semântico expresso com base na análise de cada enunciado interrogativo.

Cabe ressaltar que para este trabalho, selecionamos 80 textos jornalísticos veiculados, no período de fevereiro de 2003 a janeiro de 2006, em 68 jornais, dentre eles, Extra, Jornal do Brasil, O Dia e O Globo. A partir desse corpus, 29 textos jornalísticos foram escolhidos para a realização da análise apresentada.

Sendo assim, a partir do uso constante do ponto de interrogação nos textos publicitários, hoje em dia, a nossa hipótese consiste em que através da análise de publicidades, o aluno perceba que a pontuação (no nosso caso específico, o ponto de interrogação) está relacionada ao sentido que o locutor pretende estabelecer no texto e que haja conscientização da importância de se empregar adequadamente a pontuação, a partir da análise de publicidades. E, a partir dessas, saiba explicar o porquê do emprego de cada sinal de pontuação, uma vez que se trata de um tipo de texto em que se pretende convencer o interlocutor a consumir algo. Se o locutor (no caso o publicitário) não utilizar a pontuação adequada para atingir esse seu objetivo, ele se comprometerá e não alcançará a sua intenção. Dessa forma, a pontuação desempenha o papel de sedução, pois, chama a atenção (uma mais do que outras) do leitor para a forma como a mensagem está estruturada e, a partir disso, o de persuasão, para que consiga a adesão do leitor.

ESTRUTURA DO TEXTO JORNALÍSTICO

O texto jornalístico é composto basicamente de duas partes: o título e o texto. Com base nessa estrutura, o processo de elaboração dos diversos textos que compõem um jornal parte destes fatores: o que dizer, para quem dizer e onde dizer para a atuação no como fazer. Afinal, o texto jornalístico pode ser analisado a partir destes três aspectos: a importância da notícia, o tipo de texto e o público para o qual é destinado.

Quanto ao tipo, no caso do texto jornalístico, verifica-se que num jornal há diferentes gêneros: editorial, reportagem, material, história em quadrinhos, charge, etc. Dentre esses gêneros, há o anúncio que pode ser classificado como:

a– o anúncio classificado: é um pequeno texto (para anunciar a venda, compra, troca ou contratação de um serviço) de responsabilidade do leitor ou do anunciante.

b– o anúncio publicitário: o publicitário cria anúncios utilizando a linguagem verbal e não-verbal e adequando-os ao público-alvo do jornal e ao espaço reservado para publicidade.

Assim, para a elaboração do texto, o jornalista utiliza a linguagem verbal e/ou não-verbal de modo diversificado e criativo com o intuito de despertar o interesse do leitor. Para isso, é preciso que o jornal construa um perfil de seu leitor e lhe apresente a notícia do modo como o seu público-alvo quer lê-la. O leitor, por sua vez, constrói uma imagem de seu jornal esperando que este publique um certo tipo de notícias, dando-lhe assim a abordagem que considera ser a mais adequada.

Quanto a essa questão da imagem, o assunto será abordado na próxima seção.

Contrato de comunicação do texto jornalístico

Como a linguagem é para os homens meio de comunicação e modo de estar no mundo, é nela e através dela que se dá ou não o entendimento entre eles. A fala é, portanto, uma atividade social (GOFFMAN: 1980), porque é sempre endereçada ao outro com uma determinada intencionalidade, num momento e num espaço. É através dela que se estabelece um contrato de comunicação (ou seja, a mise-en-scène da qual participam os parceiros verbais, fator fundamental da teoria Semiolingüística). Tal modelo postula, como condição indispensável para a existência da interação, a presença de pelo menos dois parceiros: um EU se dirige a um TU e o reconhecimento recíproco desses interlocutores.

Assim, quando um parceiro se dirige ao outro, a sua intenção é de desencadear / estabelecer uma interação que é “a realidade fundamental da linguagem” (BAKHTIN, 1992). Pois, pela interação, os parceiros exercem uma influência recíproca nas suas ações estabelecidas seja oralmente (face a face), constituindo uma modalidade que é a conversação, seja por escrito (texto e leitor), através de diversos tipos de texto, por exemplo, o jornal.

Dessa forma, no contrato de comunicação, participam quatro protagonistas, sujeitos comunicacionais, que se articulam nesses dois circuitos de produção. No circuito externo, há uma relação contratual entre os parceiros situacionais: o sujeito comunicante (EUc) e o interpretante (TUi), que agem como seres sociais e possuidores de intenção. E no circuito interno, há a encenação do dizer entre dois parceiros discursivos (seres de fala): os protagonistas responsáveis por seu ato de comunicação – o sujeito enunciador (EUe) e o destinatário (TUd). As distribuições desses componentes no processo enunciativo e a relação estabelecida entre eles foram representadas pelo autor na formulação deste quadro:

Nesse jogo, no texto jornalístico, o sujeito comunicante (jornalista) constrói uma imagem do sujeito enunciador (leitor) que esteja de acordo com a sua finalidade de comunicação. Ao mesmo tempo, imagina um leitor ideal para quem escreve (sujeito destinatário), com a intenção de que possa alcançar os seus objetivos. Sendo assim, no processo de interpretação, o sujeito interpretante, a partir da imagem construída do sujeito enunciador, formula hipóteses sobre o sujeito comunicante. Seja qual for o contrato de comunicação, é necessário que o sujeito comunicante possua legitimidade e que adquira credibilidade. A respeito disso, Charaudeau diz que esta representa uma “capacidade de capitalizar uma autoridade de fato” e aquela é “pré-determinada pela posição que ocupa nas diferentes redes de práticas sociais” (1996: 33).

No caso do objeto de estudo deste trabalho: o jornal, cabe destacar a complexidade das relações que se estabelecem. Primeiro, o contrato jornalístico é caracterizado pela construção de uma imagem positiva das informações transmitidas. E, segundo, o objeto do discurso jornalístico constitui a veracidade das informações dadas ao leitor. Quanto a essa questão, foi selecionada uma reportagem sobre a situação atual do jornal New York Times (ver texto jornalístico 3). Esse jornal está passando por uma crise por causa de dois fatos: um, a publicação de reportagens falsas pelo repórter Jason Blair; outro, a prisão da repórter Judith Miller pelo fato de ter se recusado a revelar sua fonte de informação.

Ao que se refere às questões especificas do texto jornalísticos, elas serão apresentadas na próxima seção.

APLICAÇÃO PEDAGÓGICA

Segundo Geraldi (1996), o professor deve propor atividades em que seja construído o sentido com o uso de um ou outro elemento gramatical. O professor deve ensinar a gramática com base no funcionamento da língua. A partir disso, explorar a teoria. E assim sempre desenvolver atividades de cunho reflexivo. Isto é, o professor deve desenvolver um ensino mais produtivo (SANTOS apud. PAULIUKONIS & GAVAZZI, 2005).

Para isso, é preciso que o professor adote também o material midiático como o jornal. Ao utilizar na sua prática pedagógica recursos variados, o professor estará desenvolvendo um trabalho com base nas múltiplas linguagens (GARDINER, 1996). E estará levando não só os alunos a uma reflexão, a uma consciência crítica acerca das diversas questões sociais, como também desenvolvendo neles competências e habilidades.

A partir dessas considerações, serão apresentadas sugestões de como trabalhar os anúncios e a pontuação (principalmente, o ponto de interrogação) de modo mais produtivo com base na teoria estudada e da sua aplicação na prática pedagógica. Veja:

Anúncios

A 1– Anúncio publicitário

Objetivo: Levar o aluno a observar as estratégias utilizadas por este tipo de texto cuja meta é: fazer com que o leitor consuma algo.

Função no jornal: Seduzir / persuadir o leitor a adquirir um produto, uma idéia, etc.

Série: 3 ano do Ensino Médio.

Tema: Intertextualidade

(O Dia 23/07/2003)

A-      A que texto o título da publicidade faz alusão?

B-      Qual a leitura que podemos fazer desse texto publicitário?

C-      Qual o valor semântico da conjunção logo nesse enunciado?

A 2– Anúncios classificados

Objetivo: Levar o aluno a ter cuidado com os diferentes anúncios, por exemplo, o de emprego e o de imóvel.

Função no jornal: Oferecer diferentes oportunidades para o leitor, a fim de atender às necessidades dele (como emprego e moradia).

Série: 3 ano do Ensino Médio.

(O Globo 15/10/2005)

A-      Quais recursos são utilizados para seduzir/persuadir o leitor-consumidor?

B-      Qual o processo de formação de palavras é comum nesse gênero textual? Verificar como as palavras são abreviadas.

C-      Debate sobre os anúncios enganosos – o cuidado que o leitor deve ter.

Tema: Pontuação

– para sensibilizar o aluno a respeito do tema, o professor pode levar um texto em que observe que um sinal de pontuação mal empregado compromete o sentido do texto;

– o professor pode selecionar alguns anúncios interessantes para ilustrar o emprego de cada sinal de pontuação e, no caso do ponto de interrogação, mostrar que há valor semântico distinto nos diversos anúncios.

– o professor pode selecionar outros exemplos para verificar se o aluno sabe o porquê do uso de um determinado sinal de pontuação. No caso do ponto de interrogação, se os alunos já conseguem depreender o valor semântico de cada uma ocorrência desse ponto num anúncio analisado;

– o professor pode solicitar que cada aluno traga um anúncio para realizar um trabalho que conterá os seguintes itens: corpus, produto, título (explicar a pontuação empregada, verificar a estratégia usada pelo publicitário, por exemplo, se o enunciado é realizado pelo enunciador revestido de destinatário) e leitura do anúncio (da linguagem verbal e icônica, se esta ilustra ou complementa aquela).

Tema: O valor semântico do ponto de interrogação

Atualmente, observamos que um dos recursos utilizados constantemente pelas campanhas publicitárias é o ponto de interrogação. Uma hipótese para explicar o emprego desse sinal de pontuação nesse tipo de texto é: primeiro, está relacionado ao conhecimento de mundo que se tem, ao fato de numa interação as pessoas estarem utilizando muito o questionamento, mesmo quando o intuito é afirmar algo. Por exemplo: Você vai à festa? (se o locutor realizar tal ato de linguagem com a entonação ameaçadora, está implícita uma afirmação e não um questionamento). E, segundo, está atrelado ao fato de despertar mais a atenção do leitor, pelo fato de levá-lo à reflexão. Verificamos, assim, que devido à indagação ser um fator cultural na sociedade brasileira, o discurso publicitário a utiliza como um “testemunho de uma sociedade de consumo e conduz a uma representação da cultura a que pertence, permitindo estabelecer uma relação pessoal com a realidade particular” (CARVALHO, 1996: 106). Assim, a mensagem publicitária dá a cada leitor a ilusão de que está se dirigindo a ele individualmente.

Cabe ressaltar também que, ao selecionar os anúncios publicitários, verifica-se que o ponto de interrogação não é empregado apenas para investigar a respeito de algo cujo valor semântico seria de solicitação de informação como no anúncio publicitário da Gafisa, em que o sujeito enunciador faz a seguinte pergunta ao sujeito destinatário: “ Qual é o seu estilo? “ (O Globo 13/10/2005).

Atualmente, verifica-se na leitura dos anúncios publicitários que o ponto de interrogação é uma das estratégias mais utilizadas de sedução / persuasão. Assim, os anunciantes criam campanhas em que esse sinal de pontuação assume diferentes valores semânticos. A partir dessa percepção, constata-se que os autores não abordam algumas questões que vêm se apresentando nesse tipo de anúncio publicitário, tais como: a figura do enunciador, os atos enunciativos e o valor semântico que se realiza de modo distinto dos outros.

No que diz respeito aos atos enunciativos, verifica-se que, ao discorrer sobre a modalidade enunciativa alocutiva, Charaudeau aborda a interrogação. O autor nos apresenta estas definições do ponto de vista do locutor: coloca uma informação a ser adquirida, pergunta ao interlocutor para dizer o que sabe, revela sua falta de conhecimento sobre o que pergunta, impõe ao interlocutor o papel de “respondedor” e se dá o direito de questionar (1992: 591).

Dessa forma, o autor também não faz alusão ao que acontece, por exemplo, neste anúncio da Dirija quanto ao contrato de comunicação: “Liquidação, promoção, feirão? A Dirija continua fazendo muito mais por você!”. Nesse anúncio publicitário, observa-se que o sujeito comunicante utiliza as seguintes estratégias: põe em cena o enunciador revestido de sujeito destinatário. Nesse caso, constata-se que a classificação de Charaudeau não aborda esse tipo de figura do enunciador. Portanto, como se trata de uma sobreposição de figuras, será chamado de dissimulado. E quanto ao ato enunciativo, será denominado de translocutivo (o locutor para atingir seu propósito se reveste de interlocutor, apresentando assim no enunciado marcas da primeira pessoa), pois, enquanto dissimulado, a intenção é de criar a ilusão no interlocutor de ele próprio estar se questionando e assim acabar concluindo que a proposta é boa.

Quanto a essa questão do enunciador, cabe ressaltar também que o publicitário está criando cada vez mais campanhas de modo que o leitor tenha a ilusão de que tudo está sendo direcionado apenas a ele. Dessa forma, o publicitário põe em cena um sujeito enunciador como se já estivesse, antes de realizar tal ato de linguagem, conversando com o destinatário. E quando este declara algo, aquele retoma o que foi declarado e apresenta a solução: “Carnaval com chopp gelado e ainda gastando pouco? Só se for na Transrio” (O Globo 18/02/2006).

Outra questão a ser tratada é a respeito do valor semântico dos enunciados interrogativos. O publicitário a fim de seduzir/persuadir o seu interlocutor tem se utilizado constantemente de recursos diversos como o ponto de interrogação e as estratégias criadas a partir desse recurso para apresentar um determinado produto ou serviço. Seguem alguns exemplos:

– o anúncio publicitário da Dirija (O Globo 26/10/2005): o sujeito comunicante se utiliza da linguagem icônica (a dupla Sandy e Junior apresenta os produtos Chevrolet dessa concessionária) e da linguagem verbal para o título “Liquidação, promoção, feirão?”, dentre outros enunciados, para levar o público-alvo, o sujeito destinatário (pessoa que almeja ou não trocar de carro) a adquirir os produtos divulgados, através da estratégia da individualização do leitor (sujeito interpretante). Para isso, o sujeito enunciador, enquanto interpelador, realiza um ato enunciativo delocutivo (dando a impressão de retomada de fala) “A Dirija continua fazendo muito mais por você!” pretendendo que o destinatário tenha a ilusão de diálogo, cujo valor semântico é sobreposto: o de surpresa e o de solução.

– o anúncio publicitário dos classificados O Globo (28/01/2006): o enunciador, enquanto interpelador, dirige-se ao destinatário, por meio de marca enunciativa alocutiva “Que tal aquele objeto que você esqueceu no canto virar o centro das atenções?” cujo valor é de sugestão equivalente, por exemplo a: “ Coloque seus objetos num lugar adequado”. Dando a ilusão ao leitor do enunciado ser direcionado apenas a ele, como se houvesse um diálogo.

– o anúncio publicitário da Bel-Air (Extra 06/05/2005): Trata-se de um anúncio da loja de móveis Bel-Air: “Já pensou se você tivesse tantas opções de marido assim para escolher?”. Nesse enunciado, observa-se que o sujeito comunicante projetado na imagem do sujeito enunciador só apresenta os produtos através da linguagem não-verbal (das imagens, no caso, móveis), e se dirige ao sujeito destinatário, fazendo-lhe uma pergunta em que há um tom humorístico: comparação de variedade de marido a móveis. A partir da leitura desse enunciado, verifica-se que a estratégia utilizada é a seguinte: o sujeito comunicante, visando à sedução / persuasão do interpretante, cria uma situação em que imagina que o sujeito destinatário saberá o que escolher diante da variedade de opções que lhe oferecem, por pensar o seguinte: “os produtos são tão variados que não sabe qual deles escolher. Então, o sujeito enunciador impõe ao destinatário o papel de respondedor através da realização desse ato cujo valor é de escolha.

– o anúncio publicitário da Disbarra (O Globo 22/12/2005): o sujeito enunciador se dirige ao destinatário realizando um ato enunciativo alocutivo: “Sabe o que a Disbarra vai fazer pra você sair de Volkswagen 0 KM ?”. Ao proferir tal ato de linguagem, individualiza o interlocutor através do “você” implícito no verbo saber, ou seja, da projeção do interlocutor no discurso, criando, assim, a ilusão no sujeito interpretante de que o enunciado é direcionado só a ele e cujo valor é de compartilhamento de informação. O sujeito enunciador se apresenta como um amigo que pretende compartilhar com o sujeito destinatário as informações recebidas.

– o anúncio publicitário da MITSUBHI (O Globo 06/01/2006): o publicitário põe em cena um sujeito enunciador que profere estes atos de linguagem “Por fora, resistente. Por dentro, confortável. Por que você ainda não tem uma?” cujo valor é de repreensão ou sugestão.

– o anúncio publicitário da Coca-cola (O Globo 07/11/2005): o sujeito enunciador, enquanto interpelador, profere um ato enunciativo alocutivo “Se na natureza tudo se transforma, por que não as pessoas também? “cujo valor é sobreposto de informação (pois aquele almeja levar o destinatário a tomar conhecimento de como a empresa está contribuindo com emprego e doações) e de incentivo (pretende mostrar a outras empresas como é possível mudar o futuro de muitos brasileiros através do oferecimento de emprego).

Enfim, este trabalho apresenta não só algumas sugestões de como desenvolver um trabalho pautado nos PCNs, como também mostra a importância da leitura do quotidiano para a formação do leitor-crítico. Para isso, ao longo da sua prática pedagógica, o professor deve adotar também material proveniente da mídia, por exemplo, o jornal, a fim de tornar o ensino mais produtivo, uma vez que não há uma fórmula mágica para tornar a aprendizagem eficaz. O que há são caminhos que se podem trilhar através da criatividade para resgatar o saber fazer de cada um.

Por isso, são sugeridas atividades com o uso de textos jornalísticos, que servem não só para ilustrar o conteúdo trabalhado e avaliá-lo, como também para levar o aluno a criar os seus a partir da percepção da criatividade encontrada nesses mesmos. Então, cabe ao professor analisar o seu material didático, observar o que está sendo veiculado pela mídia com outros olhos e preparar o seu próprio material didático (condizente com o conhecimento de mundo dos alunos, com os PCNs, etc).

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base no exposto acima, pretendemos realizar uma reflexão acerca da pontuação pelo fato de se tratar de um dos assuntos que mais os professores de Língua Portuguesa sentem insegurança. Com base nisso, acabam não abordado o tema devidamente. E, por conseqüência, os textos produzidos pelos alunos apresentam problemas sérios de emprego inadequado, pois não entendem o emprego dos diversos sinais de pontuação.

Assim, por causa de me deparar com alunos perdidos em relação ao tema, resolvi utilizar a publicidade para abordá-la de um tipo de texto que desperta o interesse do aluno. A partir disso e do curso realizado sobre a publicidade e a possibilidade de aplicação pedagógica, comecei a verificar o emprego dos diferentes sinais e o que mais me surpreendeu foi o ponto de interrogação. Por isso, ao selecionar o corpus para o trabalho em sala de aula e para a monografia, verificamos que cada vez mais os anúncios publicitários apresentam o sujeito enunciador revestido de destinatário, o ato enunciativo diferente (na primeira pessoa do singular como se fosse o leitor quem tivesse o realizado) e a conseqüência desses fatores são a implicatura do valor semântico (uma grande diversidade). Fatos esses que as teorias ainda não abordaram e que se fazem cada vez mais presentes no nosso quotidiano.

Com a aplicação pedagógica do anúncio classificado e publicitário para abordar o tema da pontuação, podemos refletir sobre essas questões teóricas. E levar o aluno a perceber que a pontuação está ligada às relações que pretendemos fazer em nossos textos e aos sentidos que almejamos atribuir a eles. Enfim, através desse recurso e das estratégias utilizadas pelo professor, o aluno deve não só se conscientizar da importância da utilização adequada dos sinais de pontuação, como também precisa saber empregá-los e justificar o seu emprego adequadamente.

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