A retórica do consumo
estudo lingüístico-semiológico
do discurso publicitário

Guilherme Nery Atem

O tema que apresento é o da construção lingüístico-semiológica do sentido, a partir de uma análise crítica das mensagens verbais e não-verbais provenientes do discurso publicitário, o qual precisa direcionar as “interpretações possíveis” (problema da polissemia), tornando-as “interpretações necessárias” (para que o anunciante atinja seu público-alvo com a eficácia da persuasão). Apesar de se saber, hoje, que a Semiologia difere essencial e fundamentalmente da Semiótica, pretendo levar em conta o conceito de “Interpretante”, tão caro a Charles Sanders Peirce. Para este, “Interpretante” é tudo aquilo que um signo está apto a produzir na mente do intérprete. Se o indivíduo receptor (consumidor, ou, no limite, todos nós) tem maior ou menor capacidade de interpretar singularmente uma mensagem publicitária, eis uma questão que dependerá indissoluvelmente das estratégias retóricas construídas, com maior ou menor eficácia, pelo sistema midiático-publicitário de estímulo ao consumo.

Como objetivo, perguntamo-nos: como se constróem as bases lingüístico-semiológicas do discurso publicitário, e que fundamentam a natureza e a função da “retórica do consumo”? Todo discurso carrega algum grau de persuasão, mais ou menos explícito. Se levarmos em conta a teoria performativa da linguagem, de John Austin, e também o conceito de “ilocutório”, em Ducrot, chegaremos à noção de linguagem que vislumbramos aqui: a sua posição e função na estrutura sociocultural do cotidiano – pois, ao dizer, não apenas faço algo, mas faço com que façam – neste sentido, trata-se da linguagem como palavra-de-ordem.